E-Rezept: DocMorris wittert fette Beute Patrick Hollstein, 21.03.2024 09:26 Uhr
Nach dem Verkauf der Aktivitäten in der Schweiz ist DocMorris nun komplett abhängig vom Versandhandel an Endkunden – und damit wesentlich vom deutschen Markt und dem Hochfahren des E-Rezepts. Während das Management konkrete Aussagen dazu schuldig bleibt, sollen Anleger mit großmundigen Versprechen bei Laune gehalten werden: Rx-Kunden seien zehnmal so attraktiv wie OTC-Kunden, lautet eine Botschaft.
Wegen der Verzögerungen beim E-Rezept war das Rx-Geschäft im vergangenen Jahr abermals rückläufig. Mit „Card Link“ soll sich das jetzt endlich ändern; in wenigen Wochen könne man diesen volldigitalen Übertragungsweg anbieten, so das Management. Und obwohl die Auswirkungen des E-Rezepts für das eigene Geschäft „noch nicht vollständig abschätzbar“ seien, kalkuliert das Management von DocMorris bereits entsprechende Erlöse ein, sodass der Umsatz nach zwei rückläufigen Jahren um 10 Prozent steigen soll.
Massive Werbekampagne
Mit einer massiven Werbekampagne sollen die Kundinnen und Kunden dazu bewegt werden, ihre digitalen Verordnungen nach Heerlen zu schicken. 200 Millionen Kontakte habe man mit dem TV-Spot bis Mitte März erreicht, online seien weitere 400 Millionen Ad Impressions zu verzeichnen. In 35 Prozent der Fälle seien die Videos länger als drei Sekunden angezeigt worden, im Durchschnitt liege die sogenannte „Thumb Stop Ratio“ bei 25 Prozent.
Solche Einblicke ins zuletzt knapp 50 Millionen Franken hohe Marketingbudget mögen Werbeprofis beeindrucken; aussagekräftiger wären freilich Zahlen zur tatsächlichen Entwicklung des Rx-Geschäfts – oder „Conversion Rate“, um im Sprachgebrauch zu bleiben. Aber die will das Management nicht verraten, frühestens bei der Präsentation der Halbjahreszahlen im Herbst soll es dazu Details geben.
Stattdessen repetiert das Management, dass der deutsche Rx-Markt insgesamt 55 Milliarden Euro schwer und man an einem Wendepunkt angekommen sei. 10 Prozent Versandanteil seien durchaus möglich.
Rx- vs. OTC-Kunde
Um dann doch noch etwas Eindruck zu schinden, legte das Management bei der Präsentation der Jahreszahlen noch eine Analyse vor, und zwar einen Vergleich von Rx- und OTC-Kunden:
- So sei der Warenkorb bei Kunden mit E-Rezepten deutlich größer: Pro Bestellung würden 100 Euro generiert, verglichen mit 40 Euro bei reinen OTC-Käufen.
- Gleichzeitig liege die Bestellfrequenz bei vier bis fünf Aufträgen pro Jahr – statt durchschnittlich nur zwei Einkäufen im OTC-Bereich.
- Somit lasse sich pro Rx-Kunde ein jährlicher Umsatz von 450 Euro erzielen – verglichen mit 80 Euro pro OTC-Käufer.
- Die Marge nach Abzug der Kosten liege in beiden Fällen bei 14 Prozent, sodass unter dem Strich pro Kunde 63 statt 11 Euro hängen blieben.
- Und: Die Kundentreue sei 10 Prozentpunkte höher.
- Insgesamt ergebe sich dadurch ein zehnfach höherer Deckungsbeitrag (Customer Lifetime Value).
Profitable Kunden
Und dann gibt es neben Marketing und Marktforschung noch die Perspektive aus Finanzsicht. Hier spricht das Management von einem „Fokus auf profitable Kundengruppen“, nachdem schon im vergangenen Jahr von einer „Straffung der Kundenbasis“ die Rede war, namentlich solche „mit einem chronischen Medikamentenbedarf“.