Dr. Wolff: Neuer Doping-Slogan für Alpecin

Berlin -

Dr. Wolff ändert seinen umstrittenen Alpecin-Werbeslogan. Es fliegt jedoch nicht der kontroverse Begriff Doping raus, sondern die Haare: „Doping für die Kopfhaut“ ist der neue Claim, mit dem das Bielefelder Unternehmen sein Koffein-Shampoo bewerben will. Damit wolle man einen Bewusstseinswandel bei den Verbrauchern auslösen, so Dr. Wolff.

Der Slogan hat maßgeblich zum Erfolg des Produkts beigetragen – nicht zuletzt, weil Dr. Wolff selbst oft mit der Kritik daran kokettiert hat. „Doping für die Haare. Nur für die Haare“ war über zehn Jahre der Claim der Marke und brachte einiges an Öffentlichkeit: Bereits Mitte 2009 erhielt Geschäftsführer Eduard Dörrenberg Besuch von Vertretern der internationalen Anti-Doping-Agentur Wada. Die hatten nämlich ein Problem mit der Werbung: Der Slogan verharmlose und fördere illegales Doping, so die Kritik. Dr. Wolff hielt dagegen: Koffein steht nicht mehr auf der Dopingliste, der Begriff Doping solle nur die Wirkung verdeutlichen. Der Werberat sah das genauso und stufte die Werbung nach einer Prüfung schon 2006 als unbedenklich ein.

Und auch in Bielfeld weiß man, dass kontrollierte Provokation ein effektives Marketing-Instrument ist. Drei Jahre später stellte Dr. Wolff Jan Ulrich als Werbepartner vor – der als Radsportlegende galt, bis ihn die Verwicklung in einen Dopingskandal die Karriere kostete. 2012 – just um die Zeit als er Werbepartner von Alpecin wurde – verurteilte ihn der Internationale Sportgerichtshof und annullierte alle seine Erfolge seit 2005. Eine Verbindung zwischen dem Slogan und den Skandalen um Ullrich zu ziehen sei „reiner Quatsch“, zitierte das Marketing-Fachmagazin W&V Dörrenberg damals. Tatsächlich ist das Unternehmen aber schon seit Ende der 60er Jahre im Radsport aktiv, hat 1969 gar einen eigenen Rennstall gegründet und sponsert seit Jahren Tour-de-France-Fahrer.

2015 dann der Rückzieher: Angesichts erneuter Dopingskandale im Radsport, ändert Dr. Wolff während der Tour de France seine Werbestrategie und verzichtet auf den Slogan. „Aus aktuellem Anlass würde ich mir wünschen, dass Alpecin als Sponsor, vor allem aber die Sportler in den kommenden drei Wochen der Tour keine Diskussionen über das Sponsoring unseres Unternehmens führen müssen“, so Dörrenberg damals. „Wir fördern aus Überzeugung ein dopingfreies Team. Wir sind uns unserer Verantwortung bewusst.“ Alle überzeugen konnte er damit nicht. „Wenn eine Firma, die über viele Jahre mit dem Begriff Doping Werbung für ein Haarwuchsmittel macht, und ihn damit auch verharmlost nun ausgerechnet einen Radrennstall gründet, dann ist das für mich ein größerer Skandal, als wenn ein Wasserträger der Tour beim Epo-Spritzen erwischt wird“, kritisierte Pharmakologe Dr. Fritz Sörgel vom Institut für Biomedizinische und Pharmazeutische Forschung.

Dennoch, der „provokanten Linie“ wolle man treu bleiben, versichert Dr. Wolff nun. Beim neuen Slogan handele es sich „ausdrücklich nicht um eine Abkehr vom alten Claim, sondern um eine Weiterentwicklung“, mit der das Unternehmen „im Jahr 2019 die Kopfhaut kommunikativ in den Fokus rücken“ will. Ziel sei es, „flächendeckend bei Verbrauchern einen Bewusstseins-Wandel auszulösen: Wer volles, kräftiges Haar möchte, muss auch die Kopfhaut pflegen.“ Die meisten Menschen würden „haarzentriert“ denken. „Doch Haare sind nur sogenannte Hautanhangsgebilde.“ Der Zustand der Haare hänge maßgeblich von der Kopfhaut ab und da die eine Verlängerung der Gesichtshaut ist, benötige sie die entsprechende Pflege. Dazu launcht Dr. Wolff ein neues Produkt: Alpecin Hybrid Coffein-Liquid, das im Gegensatz zu Shampoo oder Spülung nicht ausgespült wird, sondern auf der Kopfhaut verbleibt.

Damit versucht der Arzneimittel- und Kosmetikhersteller seinen Wachstumskurs fortzusetzen. Vergangenes Jahr hat das Familienunternehmen erstmals die Umsatzmarke von 300 Millionen Euro geknackt. Der kosmetische Bereich machte dabei mit einem Umsatz von rund 214 Millionen Euro den Schwerpunkt des Geschäfts aus. Die medizinischen Marken legten insgesamt um 4 Prozent zu. Mit Vagisan, Linola, EtoPril und Linoseptic erwirtschaftete der Unternehmensbereich Dr. August Wolff 86,7 Millionen Euro.

Dr. Wolff wurde 1905 vom Apotheker Dr. August Wolff gegründet und wird in vierter Generation geführt. Die Dreierspitze besteht aus Dörrenberg und seinem Cousin Christoph Harras-Wolff, der als Geschäftsführer ebenfalls am Familienbetrieb beteiligt ist sowie Dr. Christian Mestwerdt, der seit 2016 kaufmännischer Geschäftsführer und für das Geschäft in Afrika, Asien und Australien verantwortlich ist. Insgesamt werden 675 Mitarbeiter beschäftigt.