In der Branche wundert man sich seit einigen Jahren über den Erfolg des Newcomers. Nahrungsergänzungsmittel wie Yokebe und Lactostop, aber auch Homöopathika wie Deseo, Rubax, Revoten und Taumea haben es in vielen Apotheken erst ins Abholerregal und dann ins Generalalphabet oder sogar in die Sichtwahl geschafft. Der Hersteller hat sich seit seinem Start im Jahr 2009 nicht die Mühe gemacht, sich und sein Konzept gegenüber den Fachkreisen näher vorzustellen. Stattdessen haben die Münchener komplett auf eine Media-for-Revenue-Partnerschaft mit ProSiebenSat.1 gesetzt.

Der Erfolg gibt Firmenchef Dr. Clemens Fischer recht. Das Unternehmen kommt aktuell auf einen Jahresumsatz von 54 Millionen Euro auf Basis der Apothekenverkaufspreise (AVP). Fischer, seiner Zeit offenbar auch buchhalterisch immer eine Nasenlänge voraus, hat die 90 Millionen Euro für das laufende Kalenderjahr bereits fest eingepreist. Nicht berücksichtigt sind die Naturwohl-Produkte Lactostop und Yokebe, die Fischer an Dermapharm beziehungsweise Omega/Perrigo verkauft hat.

Auch wenn sich viele Apotheken von Herstellern, die im Fernsehen werben, überrumpelt fühlten – laut Fischer profitieren sie gerade von seinen Marken am stärksten. „Wenn statt eines bestehenden Präparats plötzlich ein anderes abgegeben wird, bringt das der Apotheke gar nichts. Wir gehen nicht in den Markt, um anderen Anbietern Packungen wegzunehmen. Wir bringen millionenfach Neukunden in die Apotheke.“

Lactostop sei ein gutes Beispiel, wie man mit einem innovativen Produkt erfolgreich eine Pull-Strategie auslösen könne: Das Laktase-Präparat sei weltweit das erste seiner Art als Minitablette in einer Art Süßstoffspender gewesen – für die Betroffenen ein deutlicher Fortschritt im Vergleich zu den Kapseln. „Ohne diesen Vorteil wäre es uns nie gelungen, dass die Verbraucher Bestellungen in den Apotheken auslösen. Dann wären wir ausgetauscht worden – unsere Werbeaufwendungen wären verpufft.“

„Gute Produkte funktionieren mit schlechtem Marketing genauso wenig wie schlechte Produkte mit gutem Marketing“, ist Fischer überzeugt. Daten von GfK belegten die Sogwirkung der Produkte; dazu kämen die Zusatzverkäufe am HV-Tisch. Allerdings räumt Fischer ein, den Kontakt zu den Apotheken zu lange vernachlässigt zu haben: „Wir haben nie so richtig kommuniziert, was wir für die Apotheken leisten.“

Kritisch beäugt wird der Unternehmer auch von den traditionellen Herstellern von Homöopathika. Denn für einige seiner Produkte hat er sich gezielt vergessene Zulassungen aus diesem Bereich ausgesucht – ohne der Besonderheit der Therapierichtung bei der Vermarktung allzu viel Augenmerk zu schenken. Wenn der erhoffte schnelle Therapieeffekt aber ausbleibe und sich der Verbraucher mit dem Produkt zu beschäftigen beginne, könne schnell die gesamte Branche in Verruf geraten, argwohnt der Chef eines großen Herstellers, der namentlich nicht genannt werden will.

Fischer kennt diese Argumente. Verstehen kann er sie nicht: „Durch unsere aktivere Art der Werbung begeistern wir Menschen für diese Therapierichtung, die sich nie zuvor mit ihr auseinander gesetzt haben“, sagt er und verweist auf die Ergebnisse der Marktforschung zu seiner harten sanften Medizin: „Unsere Zahlen zeigen, dass auch unsere Wettbewerber in den Indikationen von unseren Aktivitäten profitieren.“

Deseo-Anwender etwa seien keine Viagra-Käufer; nicht eine einzige Packung sei in der Indikation bislang verloren gegangen, sagt Fischer. Bei Taumea habe der große Wettbewerber deutliche Zuwächse. „Wir akquirieren neue Kundschaft und schaffen neue Märkte.“ Abgesehen davon hätten die Produkte gute Bewertungen – und auch chemisch-synthetische Präparate würden „consumig“ vermarktet und müssten ihre Wirksamkeit unter Beweis stellen.

In Zahlen: Deseo und Rubax kamen im vergangenen Jahr auf 14 beziehungsweise 10 Millionen Euro. Mittlerweile dürften sie weiter deutlich gewachsen sein, genau wie die kleineren Produkte. Auch die Fischer-Präparate, die nicht ins Konzept Homöopathie 2.0 passen, sind erfolgreich: Seit der Einführung von Yokebe hat sich der Markt laut Fischer verfünffacht, das entspreche bis zu zwei Millionen Neukunden. Lactostop habe vier Monate nach der Einführung zu einer Verdopplung des Marktes geführt und in der Spitze 15 Millionen Euro auf AVP-Basis erzielt. Vorher sei der Gesamtmarkt nicht einmal halb so groß gewesen.