Doppelherz: Senioren in Deutschland, Hipster in China

Berlin -

Was im Westen der Black Friday, ist im Reich der Mitte der Singles‘ Day. Und während in Deutschland die Jecken feiern, gehen in China die Alleinstehenden shoppen: Am 11. November zelebrieren chinesische Einzelhändler und Online-Verkäufer ihre jährliche Rabattschlacht – dieses Jahr mit einem Rekordumsatz von 38 Milliarden US-Dollar. Die wichtigste Zielgruppe: Verbraucher aus der Mittelschicht, vor allem jüngere. Und die haben in China andere Lieblingsmarken als in Deutschland.

So spricht Doppelherz von Queisser hierzulande bekanntermaßen eine eher ältere Zielgruppe an – ganz anders in China, wie der Deutschland-Geschäftsführer von Alibaba, Karl Wehner, in einem Interview dem Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ verraten hat. „In Deutschland kaufen die Kunden Marken, die unsere Eltern und Großeltern schon kannten“, so Wehner. „Aber in China gab es diese Auswahl nie. Die jungen chinesischen Konsumenten entdecken die Marken jetzt erst. Beispielsweise Doppelherz.“

Aber das sei doch eine Senioren-Marke, wendet sein Gesprächspartner ein. In China gebe es diese Historie aber nicht, so der ehemalige Amazon-Manager, der 2017 zu Alibaba wechselte: „Die Kunden betrachten alles unter dem Aspekt, die Qualität des eigenen Lebens zu verbessern. Was Doppelherz zeigt: Für deutsche Hersteller ergeben sich ganz neue Zielgruppen.“ Das stelle die allerdings auch vor agnz neue Herausforderungen: So müssten Traditionsmarken lernen, wieder zu erklären, wofür sie eigentlich gut sind. „Das ist eine Herausforderung, aber nicht unlösbar. Sie müssen sich natürlich anpassen.“

Manche Unternehmen würden deshalb auch neue Produkte für den chinesischen Markt entwickeln, die für den hiesigen Geschmack durchaus gewöhnungsbedürftig sind, wie Snickers mit Chili oder eine Quizbox für Kinder, die als Belohnung Käselollis ausgibt.

Aber auch von der Markenhistorie abgesehen, müssen sich deutsche Unternehmen bei chinesischen Kunden an ein anderes Verbraucherverhalten als hierzulande gewöhnen – was zumindest für Arznei- und Nahrungsergänzungsmittel auch im Sinne der Hersteller sein kann. „Die jungen Kunden aus China fragen weniger, zu welchem Preis sie etwas bekommen. Sie wollen zum Beispiel wissen, ob der Geschäftsführer auf der Webseite echt ist oder ein Schauspieler. Und ob die Bilder aus der Entwicklungsabteilung wirklich von dort stammen oder in einem Fotostudio nachgestellt wurden“, erklärt Wehner.

Doch auch mit Blick auf die eigene Zukunft könnten Anbieter von China lernen. So laufen 90 Prozent der Käufe bei Alibaba über das Smartphone. „In China sehen wir, was auch in Deutschland kommen wird“, so Wehner, der neben Deutschland auch Geschäftsführer für Österreich, die Schweiz, die Türkei und Osteuropa ist. Auch bei der Kundenkommunikation sieht sich Alibaba als Vorreiter: So hat der Versender dieses Jahr mit Livestreaming Millionen Konsumenten vor die Bildschirme und an die Warenkörbe gelockt. Ein sogenannter KOL, also ein „Key Opinion Leader“, führt den Endkunden dabei durch ein Live-Shopping-Event, bei dem er direkt bestellen kann. Dabei beantwortet dieser KOL nicht nur Fragen der Kunden, sondern hat sogar die Befugnis, Preise zu ändern.

Und dabei setzt Alibaba nicht nur auf junge Influencer, wie man sie in Deutschland gewohnt ist, sondern vor allem auf Authentizität. „Wir haben sogar einen 102 Jahre alten Bauern, der den Leuten im Livestream zeigt, was er anbaut und wie er das macht. Das ist so authentisch, dass die Kunden durchdrehen“, erzählt Wehner. „Aber natürlich ziehen die Marken die Leute an, vor allem deutsche Marken. Beim Singles Day kamen deutsche Hersteller unter die Top fünf, nach Japan, USA, Südkorea und Australien.“