Dr. Kaske hat sechs Kriterien untersucht: Traffic, Preis, Service, Usability, SEO und WKZ. Mit 25 Gewichtung ist der Traffic das wichtigste Kriterium, da hier die größte Korrelation zum Umsatz besteht. „DocMorris, Shop-Apotheke und Medpex sind hervorragende Beispiele dafür, wie TV-Werbung Aufmerksamkeit erzeugen und den Online-Traffic stimulieren kann“, so die Analyse. Gemessen wurden absolute Besucherzahlen aus den Datenbanken SimilarWeb und Web Monitor sowie den Panel-Daten der GfK.

Nach wie vor ein zentrales Kriterium im Wettbewerb ist der Preis (20 Prozent Gewichtung). Hier wurden klassische Warenkörbe mit einer großen Zahl häufig nachgefragter Produkte ausgewertet. Doch der Preis hat insgesamt an Bedeutung verloren, weshalb das Kriterium Service ebenfalls mit 20 Prozent ins Gesamtergebnis einfloss. Bewertungskriterien waren unter anderem Kundenservice (Qualität, Erreichbarkeit und Verfügbarkeit), Versand (Mindestbestellgrenzen, Dauer, Zuverlässigkeit), Bezahlmöglichkeiten, Bestellvorgang, Kaufprozess sowie eine Auswertung der Nutzerbewertungen auf relevanten Bewertungsportalen.

Als vierte Kategorie wurde die Usability (20 Prozent) überprüft – also die Benutzerfreundlichkeit. Hierzu wurden fragebogengestützte Nutzererfahrungen auf den Shop-Seiten sowie harten Kennzahlen gemessen. Design, Suche und Bestellprozess standen im Fokus, außerdem die Mobil-Optimierung, die App sowie Bestell- und Anmeldeprozesse.

Für die SEO-Auswertungen (10 Prozent Gewichtung) wurden die Sichtbarkeit bei Suchanfragen zu Arzneimitteln, Medikamenten und Versandapotheken analysiert. Als Datenbasis für den Teilbereich WKZ (5 Prozent) dienten Brutto-Werbedaten gemäß GfK sowie eine qualitative Einschätzung der Maßnahmen. Gemessen wurden etwa Brutto-Werbeeinnahmen, Anzahl aktiver Hersteller und Anzahl beworbener Marken.

Gewinner dieser Auswertung von Dr. Kaske ist die Shop-Apotheke, die in allen Bereichen über dem Durchschnitt liegt. Dicht dahinter besetzen Medpex und DocMorris das Treppchen, auf den Plätzen 4 und 5 landen Medikamente-per-Klick und Apotal.

Die drei Bestplatzierten heben sich vor allem im Bereich Traffic stark von den anderen Anbietern ab. Punktsieger Shop-Apotheke ist in den Bereichen SEO, Service und WKZ vorne. In der Teildisziplin Usability schneidet Medpex am besten ab. Was den günstigsten Preis betrifft, liegen die Spitzenreiter sehr dicht beieinander.

Angeführt von Apodiscounter und Europa-Apotheek sowie Apo-rot (demnächst ebenfalls DocMorris) mit gleichen Gesamtwerten, setzt sich das Mittelfeld insgesamt aus fünf Versandapotheken zusammen. Mycare und Sanicare vervollständigen die Top 10 mit minimalem Abstand.

Durch günstige Preise kann sich Juvalis Platz 11 sichern. Auch Volksversand, Aponeo, Eurapon und Besamex setzen den Fokus auf Rabatte. Auf Platz 14 liegt Apotheke.de mit sehr guten Werten im Bereich Usability. Bei Bodfeld, Versandapo.de, Vitalsana und Zur Rose schlummert noch großes Potenzial im Bereich Traffic und SEO – sie landen aus diesem Grund auf den hinteren Plätzen der Top 20 Online-Apotheken.

Im Jahr 2017 wurden laut der Dr. Kaske-Studie die Online-Apotheken insgesamt von 184 Millionen Menschen besucht – das entspricht einem Wachstum von 23 Prozent. Dabei wurde ein Umsatzplus von 14 Prozent erreicht. Damit eine Online-Apotheke von potenziellen Käufern gefunden wird, sind Investitionen in SEO unerlässlich. Weiteres ungenutztes Potential gibt es laut Studie im Service.

Um erfolgreich zu sein, müssen Versandapotheken für die Kunden vor allem leicht zu finden sein. Eine intuitive Führung durch den Shop sowie gute Produktbeschreibungen sorgen dafür, dass der Besucher der Seite auch tatsächlich kauft. Eine nach wie vor hohe Preissensibilität der Online-Shopper rückt Rabatte und Aktionen in den Fokus.

„Am Beispiel Amazon sehen wir allerdings, dass das Erfolgsgeheimnis nicht ausschließlich im Preis liegt. Dieser liegt bei dem Versandhandel-Riesen sogar häufig über dem AVP“, analysiert Dr. Kaske. Nutzerfreundlichkeit und hochwertiger Content auf den Produktseiten gewönnen an Bedeutung.

Was den Machern der Studie noch aufgefallen ist: Parallel zur Konsolidierung investieren die Top-Versender massiv in Media. DocMorris, Shop-Apotheke und Medpex erzeugten durch TV-Werbung hohe Aufmerksamkeit. Zudem sei das Preisniveau über alle Versandapotheken hinweg härter umkämpft als je zuvor, Service und Usability seien aber auch von wachsender Bedeutung.