Die Millionen-Schlacht ums E-Rezept

Redcare lässt sich die Sichtbarkeit der Kampagne mit Werbepromi Günther Jauch einiges kosten. In den ersten neun Monaten fuhr der niederländische Versender wegen höherer Vertriebskosten einen Verlust von rund 20 Millionen Euro ein. Ein Grund dafür dürften die immensen Werbeausgaben sein: Laut dem Marktforschungsunternehmen Nielsen investierte der Konzern bis September bereits 55,9 Millionen Euro in Werbeausgaben – im gesamten Vorjahr waren es 29,3 Millionen Euro.

Die Zahlen beziehen sich auf die Bruttoausgaben auf Basis der Mediadaten, die tatsächlichen Kosten nach Rabatten dürften deutlich niedriger sein. Branchenkennern zufolge dürfte netto betrachtet etwa die Hälfte übrig bleiben, je nach Sender oder ausgehandeltem Rabatt.

Auch Mitbewerber DocMorris kommt erneut aus der Deckung und gab ebenfalls viel Geld für die Werbung fürs CardLink-Verfahren aus. Der Versender investierte in den ersten neun Monaten laut Nielsen rund 30,4 Millionen Euro auf Basis der Listenpreise in Werbeausgaben – im kompletten Vorjahr waren es wegen des Sparprogramms gerade einmal rund 370.000 Euro. DocMorris hält auch den bisherigen Rekord – mit satten 68 Millionen Euro im Jahr 2021.

Beide Versender werben derzeit massiv mit TV-Spots zur besten Sendezeit, Shop Apotheke beispielsweise vor der Tagesschau, DocMorris eher auf Privatsendern wie RTL. Außerdem sind die großflächigen Plakate nicht zu übersehen; Shop Apotheke verteilte sogar Postwurfsendungen. Und beide Player gewähren auch wieder Rx-Boni, für das erste Einlösen das E-Rezepts wird offen mit einem Rabatt in Höhe von 10 Euro geworben. Über die Kundenkonten könnte es womöglich weitere Gutschriften geben.

Gesund.de gibt Vollgas

Zumindest die Plattformen der Apotheken halten dagegen. Bei Gesund.de suchte man sich zum Start der groß angelegten Werbekampagne für das neue CardLink-Verfahren einen der begehrtesten Slots vor der Tagesschau aus. Zusätzlich zu dem 52 Sekunden dauernden Spot, der in einer Berliner Apotheke gedreht wurde, läuft eine Anzeigenkampagne in Print, Online, Radio, TV und Social Media sowie eine bundesweite Plakatkampagne.

Begleitet wird das Ganze vor Ort mit Werbemitteln für die teilnehmenden Apotheken; insgesamt soll die Kampagne mehr als 1,5 Milliarden Kontakte erzielen. Laut Nielsen wurden bis September insgesamt rund 3,3 Millionen Euro investiert, nach rund 961.000 Euro im gesamten Vorjahr und 1,2 Millionen Euro im Jahr 2022. Wie viel davon auf die Medien des Wort & Bild Verlags entfielen, der neben Phoenix und Noventi sowie weiteren Partnern zu den Gesellschaftern von Gesund.de gehört, ist nicht bekannt.

iA.de bei Burda, Bild und Bambi

Ebenfalls seit November läuft eine Kampagne von IhreApotheken.de (iA.de). Allerdings investierte die Plattform laut Nielsen zurückhaltender als noch im Vorjahr: Während 2022 insgesamt knapp 2,5 Millionen Euro und 2023 rund 2,8 Millionen Euro in Werbung gepumpt wurden, waren es in den ersten neun Monaten des Jahres knapp 2 Millionen Euro. Allerdings ist hier zu berücksichtigen, dass der Burda Verlag als Partner des Zukunftspakts Apotheke auch ein erhebliches Anzeigenvolumen in die Zusammenarbeit mit Noweda und anderen Partnern eingebracht hat.

Botschaft ist auch hier, dass die stationäre Apotheke weiterhin Ansprechpartner Nr. 1 in Sachen Arzneimittelversorgung ist. Der Zukunftspakt nutzt nicht nur den Auftritt von Bild, sondern vor allem die Medien von Burda: Anzeigen werden demnach in Kombination mit redaktionellen Inhalten in hoher Frequenz in reichweitenstarken Magazinen wie Focus, Bunte, Supperillu, Freizeit Revue und Freundin geschaltet. Außerdem wird iA.de Teil der Bambi-Verleihung und erscheint unter anderem am roten Teppich.

Abda auf Sparkurs

Bei der Abda ist man zurückhaltender als noch im Vorjahr, was die Ausgaben für Werbung betrifft. Die Standesorganisation investierte bis September laut Nielsen rund 1,7 Millionen Euro in öffentlichkeitswirksame Maßnahmen; im kompletten Vorjahr waren es noch knapp 6 Millionen Euro. Tatsächlich lagen die Ausgaben für Kampagnen und Events damals laut Abda bei 3,3 Millionen Euro.