Der Markt schreit nach Differenzierung

Mit 1100 Mitgliedsapotheken gehört Vivesco zu den größten Kooperationen in Deutschland. 2004 durch den Frankfurter Pharmagroßhändler Anzag gegründet, ist die Marke trotz Verbreitung, zahlreicher Aktionen und eigenem Kundenmagazin außerhalb der Fachöffentlichkeit bislang nicht allzu bekannt. Selbst einige Mitglieder verstanden sich bislang eher als Anzag-Kunden denn als Vivesco-Apotheker. Das soll sich jetzt ändern: Mit einer groß angelegten Kampagne will die Anzag Vivesco als Apothekenmarke fest im Bewusstsein der Endverbraucher verankern. APOTHEKE ADHOC sprach mit Geschäftsfüher Thomas Hofmann über den geplanten Relaunch, Marken für Apotheken und die Bedeutung von Vivesco für die Anzag.

ADHOC: Was ändert sich ab März bei Vivesco?
HOFMANN: Ab kommendem Montag tritt Vivesco mit dem neuen Konzept „Wir wollen Sie gesund“ an. Dazu wird es eine massive Kampagne mit Fernsehwerbung und Aktionen zur Steigerung der Bekanntheit von Vivesco und der Kundenfrequenz in den Apotheken geben. Dabei wollen die Vivesco-Apotheken hauptsächlich unsere Unterstützung, um einen anderen Blickwinkel auf die Beratung zu finden.

ADHOC: Warum eine Kampagne, warum jetzt und was kostet das?
HOFMANN: Das Thema wurde schon seit längerem diskutiert und auch von den Apothekern vorangetrieben. Die Frage war immer: „Wie können wir von Vivesco profitieren, wenn niemand Vivesco kennt?“ Wir haben in den vergangenen fünf Jahren nicht nur eine breite Mitgliederbasis, sondern auch die entsprechenden Strukturen geschaffen. Der Ausbau der Marke war der logische nächste Schritt. Zum Budget kann ich Ihnen aber nichts sagen.

ADHOC: Was kommt mit dem Relaunch auf die Apotheken zu?
HOFMANN: Alle Apotheken erhalten in den kommenden Tagen ein Starter-Kit mit den neuen Werbematerialien wie Leuchtschildern, Aufstellern und Dekomaterialien. Bei 1100 Mitgliedern und einem hohen Bedarf an individuellen Lösungen können Sie nur sukzessive umstellen. Jetzt liegt der Ball bei den Apotheken, das neue Konzept umzusetzen.

ADHOC: Wie wollen Sie das garantieren?
HOFMANN: Das können wir nicht garantieren, denn die Apotheken sind selbstständige Unternehmen. Wir haben keinen Durchgriff, wir können nur versuchen, alle Apotheken und deren Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mitzunehmen.

ADHOC: Aber brauchen Apotheken wirklich eine Marke?
HOFMANN: Wenn Sie etwas zusammen machen, müssen Sie auch gemeinsam auftreten. Das Apotheken-A ist zwar ein Qualitätssiegel, wird aber von vielen nur als Sammelbegriff wahrgenommen für: „Hier werden Medikamente abgegeben“. Das reicht unserer Meinung nach nicht aus, denn dadurch bleiben die Apotheken austauschbar. Vivesco-Apotheken wollen sich abheben.

ADHOC: Das versuchen auch Andere.
HOFMANN: Natürlich, das ist Wettbewerb. Der Markt schreit geradezu nach Differenzierung. Wir waren in der Vergangenheit nicht so schlagkräftig, von einigen Regionen wie Freiburg, Bremen oder Dresden abgesehen. Jetzt wollen alle Vivesco-Apotheken in Deutschland deutlich Flagge zeigen.

ADHOC: Andere Kooperationen haben sich aus der Fernsehwerbung zurückgezogen.
HOFMANN: Ja, aber die haben in erster Linie versucht, ihren Namen bekannt zu machen. Es geht aber um Bekanntheit und um Profil. Wir werden da deutlich nachhaltiger sein. Die Kampagne ist langfristig angelegt.

ADHOC: Ihre Apotheker haben als stille Gesellschafter Einlagen bei der Vivesco und können sich erst seit zwei Jahren über Ausschüttungen freuen. Kann sich die Vivesco eine solche Kampagne überhaupt leisten?
HOFMANN: Vivesco befindet sich auch nach fünf Jahren noch in der Auf- und Ausbauphase. Da muss man langfristig denken und wenn man die Investition so betrachtet, dann lohnt sie sich in jedem Fall für alle Beteiligten.

ADHOC: Die Anzag bürgt aber bereits für eine Überschuldung der Vivesco von 7,4 Millionen Euro. Wie haben Sie den Vorstand überzeugt, noch mehr Geld nachzuschießen?
HOFMANN: Von Nachschießen kann keine Rede sein, im Gegenteil: Die Vivesco wird sich positiv entwickeln. Aber bitte haben Sie Verständnis, dass wir Details hierzu nicht öffentlich diskutieren.

ADHOC: Wird sich Vivesco jemals für die Anzag auszahlen?
HOFMANN: Davon bin ich überzeugt. Wenn die Vivesco-Apotheken mehr Kunden und mehr Umsatz haben, profitiert auch die Anzag davon. Ich glaube fest daran, dass gute Kommunikation diesen Kreislauf in Gang setzen kann. Sie können als Kooperation am Markt, übrigens auch gegenüber der Industrie, nur durchsetzungsfähig sein, wenn Ihre Apotheken auch gefunden werden.