2009 hat Beiersdorf die Selektivverträge eingeführt, seitdem wurden nur noch Vertragspartner beliefert. Ziel war es, die Produkte wegen ihrer Ausrichtung als medizinische Hautpflege möglichst nur über Apotheken zu verkaufen.

Beiersdorf wollte auf diese Weise das kartellrechtliche Verbot, den Vertrieb von Kosmetika auf die Apotheke zu beschränken, entgegenwirken. Händler, die die im Vertrag geforderte fachkundige Beratung nicht gewährleisten können, wie etwa Drogerien, konnten so von der Belieferung ausgeschlossen werden.

Mit der Einführung der Verträge hat Beiersdorf allerdings auch Kunden verloren. Annähernd 100 Prozent der deutschen Apotheken habe man im Kundenstamm gehabt, so eine Sprecherin. Besonders solche, die nur in geringen Mengen Eucerin-Produkte im Sortiment hatten, seien nach 2009 abgesprungen.

Die Großhändler eingerechnet, beliefert Beiersdorf laut eigenen Angaben derzeit rund 18.000 Vertragspartner. Etwa 80 Prozent der deutschen Apotheken sind Partner des selektiven Vertriebssystems. „Das heißt, dass die bisherigen Vorgaben für einen Teil der Apotheken nicht optimal passten“, so die Sprecherin.

Noch im vergangenen Jahr hatte Beiersdorf seinen Vertragspartnern „ein repräsentatives Kernsortiment“ aus 30 festgelegten Eucerin-Produkten vorgeschrieben, vor allem aus den Produktreihen pH5, Urea und Hyaluron Filler. Darüber hinaus gehende Produkte waren frei wählbar. „Wir wollten den Apotheken Hilfestellung geben, welches unsere stärksten Produkte sind und den größten Nutzen bringen“, sagt die Sprecherin. „Wir dachten, das sei der beste Weg.“

Im Januar lockerte der Konzern dann einige Vorgaben. Die Bestellmenge blieb bei 30 Produkten, jedoch wurden nur noch 20 vorgeschrieben. Gleichzeitig wurde genauer vorgegeben, wie die Produkte platziert werden sollen. Auch für werbliche Maßnahmen gab es klare Hinweise. Im Selektivvertrag ist festgeschrieben, dass das Sortiment als „geschlossener Markenblock“ und zwischen anderen hochwertigen Pflegeprodukten stehen soll. Das sei auch für den Apotheker von Vorteil, weil die Produkte für den Kunden besser wahrnehmbar seien, so die Sprecherin. Diese Vorgaben bleiben bestehen.

Mit der neuerlichen Flexibilisierung wolle Beiersdorf den individuellen Bedürfnissen der Vertragspartner besser entsprechen. „Kundenstruktur und Apothekenstandort wirken sich sehr unterschiedlich auf das Kernsortiment aus“, erklärt die Sprecherin. „Wir wollen den Apothekern die Möglichkeit geben, das zu kaufen, was in ihrer Apotheke am besten läuft.“

Und das unterscheide sich etwa je nach Bundesland, nach demografischer Struktur oder der Lage. Manche Apotheken seien kosmetisch orientiert, andere auf Anti-Aging-Produkte und Gesichtspflege ausgerichtet, weitere fokussierten sich auf Pflege für trockene Haut oder therapiebegleitende Produkte.

Die gesamten bisher nicht erreichten 20 Prozent mit der Flexibilisierung zu locken, sei vermutlich nicht möglich, so die Sprecherin. Aber man wolle weitere Apotheken als Vertragspartner dazu gewinnen. Im September werden alle deutschen Apotheken und der Großhandel über die Änderung informiert. Kunden mit einem gültigen Selektivvertrag erhalten lediglich eine Information über die Anpassung. Apotheken ohne Depotvertrag werden außerdem zum Vertragsabschluss eingeladen.