Chef sagt an, PTA entscheidet

Berlin -

Beim OTC-Kauf ist die Empfehlung von Apotheker und PTA immens wichtig für die Entscheidung des Kunden. Doch wer entscheidet eigentlich in der Apotheke, welcher Hustensaft und welches Nasenspray in die Sichtwahl kommen oder dem Patienten aktiv angeboten werden. Die Inhaber haben dabei durchaus eine andere Vorstellung als ihre Angestellten, wie die APOSCOPE-Studie „Erkältungsmarkt 2017/2018: Was das Apothekenteam empfiehlt“ zeigt.

Gibt es in Ihrem Team Vorgaben zum Abverkauf von Erkältungsprodukten? Diese Frage wurde den insgesamt 507 verifizierten Teilnehmern aus der Offizin gestellt. In etwas mehr als der Hälfte der Apotheken scheint das nicht der Fall zu sein: 56 Prozent gaben an, dass die Mitarbeiter individuell entscheiden könnten, was dem Kunden empfohlen wird.

Doch die Freiheitsgrade am HV-Tisch sind nicht überall gleich groß. Gut ein Drittel (36 Prozent) gaben an, dass es in ihrer Apotheke allgemeine Richtlinien oder Empfehlungen gibt, was bevorzugt abgegeben werden soll. Und in einer Minderheit der Apotheken überlassen die Chefs nichts dem Zufall: In 7,5 Prozent der Fälle gibt es konkrete Produktvorgaben. Dies gilt vor allem für Apotheken mit viel Laufkundschaft: In der Fußgängerzone gibt es in 14 Prozent der Apotheken konkrete Vorgaben bei der Abgabe.

Auffällig sind die Teilergebnisse der Studie, gefiltert nach Berufsgruppen. Denn die Inhaber unter den Befragten machen ihren Teams offenbar mehr Vorgaben, als von diesen wahrgenommen wird. So gab eine Mehrheit von insgesamt 54 Prozent der Apothekenleiter an, dass es Richtlinien oder sogar konkrete Vorgaben gibt. Die befragten PTA gaben hingegen zu 66 Prozent an, dass in ihrer Apotheke die Mitarbeiter selbst entscheiden könnten, was dem Kunden empfohlen wird. Auch interessant: Der Unterschied in der Wahrnehmung ist zwischen Filialleitern und PTA noch größer als zwischen letzteren und Inhabern. „Normale“ angestellte Apotheker liegen in ihrer Bewertung wiederum zwischen den Chefs und PTA.

Haben sich die Teams aber einmal auf ein Produkt eingeschossen, bleiben sie diesem in der Empfehlung in der Regel auch treu. 53 Prozent der Befragten gaben an, die Markentreue in ihrer Apotheke sei groß oder sehr groß. Doch der Besuch in der Offizin lohnt sich für den Außendienst trotzdem: 41 Prozent gaben an, dass die Markentreue nicht immer so groß ist, weitere 5,1 Prozent sahen sie sogar als gering an.

Aber was ist, wenn der Kunde selbst mit einem konkreten Produktwunsch in die Apotheke kommt? Schließlich hilft nicht jedes Mittel jedem Patienten gleich gut und es gibt auch auf Kundenseite Fans bestimmter Marken. Laut der Erkältungsmarkt-Studie ist das gar nicht so selten: In mehr als der Hälfte der Apotheken fragen 31 bis 50 Prozent der Kunden nach einem konkreten Präparat. In jeder fünften Apotheke sogar noch mehr. Dass weniger als 10 Prozent der Kunden genau wissen, was sie wollen, ist dagegen die absolute Ausnahme (1,2 Prozent).

Die Apothekenmitarbeiter sind sogar überzeugt, dass heute mehr Kunden eine konkrete Vorstellung haben, was sie kaufen möchten, als früher: Knapp jeder Zweite (47 Prozent) gab an, dass die aktive Nachfrage gestiegen sei. 45 Prozent sehen keine Veränderung, nur 4,5 Prozent finden, dass konkrete Kundenwünsche seltener geworden sind.

Die entscheidende Frage für jeden Werbetreibenden ist natürlich, ob die Botschaft auch in einem Kauf mündet. Wie oft gehen die Mitarbeiter auf den Kundenwunsch ein? Laut Umfrage wird in knapp zwei Dritteln der Apotheken (65 Prozent) das gewünschte Produkt in mehr als 50 Prozent der Fälle auch abgegeben. 22 Prozent der Befragten gab an, zwischen 31 und 50 Prozent der Produktwünsche würden entsprechend beliefert. In 13 Prozent der Apotheken gehen die Kunden überwiegend mit keinem oder einem anderen Produkt nach Hause als dem, das sie eigentlich kaufen wollten.

Und welche Produkte empfehlen die Apothekenmitarbeiter reinen Gewissens? Die größte Bedeutung aus therapeutischer Sicht haben laut Umfrage Expektoranzien. 72 Prozent der Teilnehmer halten diese Kategorie für wichtig, gefolgt von Nasensprays (60 Prozent), Grippemitteln (51 Prozent) und chemischen Halsschmerztabletten (46 Prozent).

Das sind auch die Kategorien mit der größten wirtschaftlichen Bedeutung. Hier liegen Nasensprays (74 Prozent) vor Grippemitteln (73 Prozent) und Expektoranzien (72 Prozent). Auffällig: Die Gruppe der Immunstimulanzien schneidet unter beiden Aspekten bei PTA deutlich besser ab als bei Apothekern. Und: Einfache Hustenbonbons werden zwar als therapeutisch wenig relevant gesehen (9 Prozent), aber als wirtschaftliche Komponente (17 Prozent).

Zu den wichtigsten Themen der Befragung zählen Abverkauf und Bevorratung, Preisbildung, Kampagnen und Empfehlungsverhalten sowie Konditionen und Lieferfähigkeit. Die Apotheker und ihre Angestellten wurden konkret nach Produkten und Marken befragt. Die vollständige Studie mit mehr als 700 Seiten, Analysen und Grafiken, Tabellenband und Management Summary kann hier kostenpflichtig bestellt werden. APOSCOPE betreibt Online-Marktforschung im Apotheken- und Pharmamarkt und verfügt über ein verifiziertes Expertenpanel aus Apothekern und PTA.