Bioderma entschuldigt sich bei den Apotheken

Berlin -

Die deutsche Vertretung von Bioderma hat schwere Zeiten hinter sich – das haben Apotheken vielerorts gemerkt, die Beschwerden nahmen zu. Deutschlandchef Eric Pousset räumt das offen ein: „Wir entschuldigen uns bei den Apotheken“, sagt er und kündigt an, dass es nun wieder bergauf geht. Bioderma baut gerade einen neuen medizinischen Außendienst auf und will mit einigen Reformen im Portfolio seine Marktstellung hierzulande verbessern.

Bioderma hatte sich in Deutschland in der Vergangenheit eine Reputation im Dermakosmetik-Sektor aufgebaut: Vom Absatz her zwar weiter hinten, steht es aber in einer Reihe mit größeren Marken wie Eucerin, Vichy/La Roche-Posay oder Dr. Theiss/Medipharma. Doch seit letztem Jahr mehren sich die Klagen von Apothekern: Irgendwas scheint da schiefzulaufen, insbesondere bezüglich der Retouren hagelte es Beschwerden. Die Regelungen hätten sich geändert, ohne dass das vorab kommuniziert wurde. Eine Apothekerin berichtet von langem Hin und Her mit dem Außendienst beim Versuch, Ware zu retournieren, die sie früher ohne Probleme habe zurückgeben können. In einer E-Mail, die APOTHEKE ADHOC vorliegt, wurde ihr letztlich mitgeteilt: „Immer wieder kommt es zu Retourenanfragen Ihrer Apotheke, hierbei handelt es sich sicherlich um ein Missverständnis. Bereits im Juli wurde Ihnen von mir persönlich mitgeteilt, dass wir leider keine Retouren mehr entgegennehmen.“

Gar keine Retouren mehr bei Bioderma? Ganz so schlimm ist es dann doch nicht, erklärt Deutschlandchef Pousset. „Wir litten in der Vergangenheit unter einem Mangel an klarer Kommunikation, das hat zu Gerüchten und letztlich zu Frustration geführt“, räumt er ein. „Dafür möchten wir uns bei den Apotheken entschuldigen und versichern, dass wir hart daran arbeiten, klare Regeln aufzustellen und auch offen, ehrlich und transparent zu kommunizieren.“ Neue offizielle Retourenregelungen gebe es tatsächlich bereits, die würden nun vom Außendienst verteilt und falls sie noch nicht angekommen seien, könnten Apotheken sie auf Anfrage bei Bioderma erhalten.

Dass es zu dem Kommunikationschaos kam, hat laut Poussets Beschreibung auch ganz handfeste Gründe: Bioderma hat in Deutschland einen personellen Aderlass hinter sich, Pousset ist nach eigener Aussage gerade dabei, die Deutschland-Dependance neu aufzubauen. Denn bis Anfang vergangenen Jahres wurde Bioderma in Deutschland über den Distributor Aktiv-Derma vertrieben. Doch dann ging Aktiv-Derma von Bord und widmete sich einem anderen Produkt, seit Februar 2019 ist die Marke Bioderma eine Filiale von NAOS Deutschland. „Durch den Wechsel von Distributor zur NAOS Filiale kam es zu einer hohem Personalfluktuation“, teilt das Unternehmen mit. Pousset erklärt es noch deutlicher: „Vom damaligen Team ist kaum noch jemand dabei. Die meisten haben das Unternehmen verlassen, das hat eine ganze Menge Probleme verursacht“, sagt er.

Als der gebürtige Franzose im September 2019 die Leitung für Zentraleuropa in München übernahm, sei der Wiederaufbau bereits im Gang gewesen. Doch Firmengründer Jean-Noël Thorel – der sich nicht nur Apotheker und Biologe ist, sondern auch ein weltweit bekannter Pokerspieler – legte Wert auf den deutschen Markt und schickte mit Pousset einen erfahrenen Krisenmanager, der weiß, wie man eine Dependance aufbaut. Der ehemalige General Manager von Yves Rocher in Mexiko und Pierre Farbre in Brasilien und Mexiko hatte nämlich ab 2012 von Mexiko aus das gesamte dortige Geschäft von Bioderma aus dem Boden gestampft. „Als ich da ankam, habe ich ebenfalls bei Null angefangen. Wir hatten nicht einmal ein Büro. Heute haben wir dort ein Team von über 100 Mitarbeitern.“

So viele sind es in Deutschland noch nicht, bisher sei die Dependance wieder auf 40 Mitarbeiter gewachsen – weitere sollen folgen. Der medizinische Außendienst befinde sich derzeit noch im Wiederaufbau, doch auch abseits der personellen Lage, hat Pousset noch einige Arbeit vor sich. „Wir müssen alles reorganisieren, wir restrukturieren das ganze Haus, akquirieren neue Logistik-Partner und wollen die Marke Bioderma neu aufbauen“, sagt er. „Es ist ein bisschen wie ein Start-up-Projekt.“ So arbeiteten er und sein Team an einer neuen Preispolitik. „Das waren drastische Entscheidungen, die wir da treffen mussten, aber die Marke war zu teuer, das hat für viele Kunden ein Problem bei der Zugänglichkeit verursacht. Bioderma wird nicht zu Mass-Market-Preisen verkauft, aber es gab ein zu großes Preisgefälle zwischen Deutschland und anderen europäischen Ländern. Das musste sich ändern.“

Überhaupt wolle er, dass Bioderma mit seiner Marktposition hierzulande zu den Nachbarn aufschließt. „Wir sind europaweit nach Umsatz die Nummer 3 in unserem Segment, in Tschechien sind wir sogar Marktführer – hier in Deutschland aber nur Nummer 16, sehr weit davon entfernt, wo wir hinwollen. Das zeigt aber umgekehrt auch, wie viel Potenzial wir hier noch haben. Der deutsche Markt ist reif für Bioderma!“ Dazu gehören ein paar neue Produkte, die in der näheren Zukunft auf den Markt kommen sollen, aber auch die Anpassung an den deutschen Markt, der Marke künftig eine stärkere medizinische Identität zu geben. „Es wird wichtig sein, künftig die Vision von Bioderma zu vermitteln, um zu zeigen, wie wir uns von anderen Marken abheben.“ Insbesondere auf dem deutschen Markt sei das sehr wichtig. Und es müsse künftig auch in den Apotheken transparenter erklärt werden, sagt Pousset. Hier kommt wieder der Außendienst ins Spiel. „Die Situation der Covid-19-Pandemie erschwert das im Moment leider sehr, weil es dadurch sehr schwierig ist, in ausreichenden Kontakt mit unseren Kunden zu treten.“ Gerade bei einer stärkeren medizinischen Ausrichtung sei die Schulung aber von großer Bedeutung – und die engen partnerschaftlichen Beziehungen, die Pousset für die Zukunft verspricht.