Hoggar aufgewacht

Berlin -

In der dunklen Jahreszeit haben Beruhigungsmittel Hochsaison. Die Verkäufe liegen zwischen Oktober und Februar etwa 15 Prozent über dem Durchschnitt. Große Anbieter wie Heel, Pfizer, Stada und Dr. Willmar Schwabe bewerben ihre Produkte seit einigen Jahren zu bester Sendezeit im Fernsehen – und haben damit den Bereich wiederbelebt. Der Markt ist seit 2012 um 20 Prozent gewachsen.

Trotz eines vergleichsweise späten Starts konnte sich Stada mit dem Klassiker Hoggar Night Rang 3 sichern. Hoggar wurde Ende der 1950er Jahre eingeführt; in Bad Vilbel hatte man den Klassiker 2013 wachgeküsst. OTC-Chef Adil Kachout investierte in jenem Jahr rund drei Millionen Euro in die Werbung für die Traditionsmarke; 2012 hatte das Produkt noch im Dornröschenschlaf gelegen.

Parallel konzipierte Kachout einen TV-Spot, der im November 2013 erstmals ausgestrahlt wurde und bewusst schlicht gehalten ist: „Man darf es nicht zu kompliziert machen, die Leute müssen die Botschaft verstehen“, sagt Kachout. Die Werbeinvestments auf Basis der Listenpreise wurden im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt; auch im vergangenen Jahr war Hoggar wieder dauerpräsent.

Die Rechnung ist aufgegangen. Im vergangenen Jahr wuchsen die Umsätze von Hoggar um 12 Prozent auf rund 25 Millionen Euro (Apothekenverkaufspreise, AVP). 2014 stiegen die Abverkäufe sogar um 29 Prozent an. Mit einem Marktanteil von 11 Prozent rangiert Hoggar heute auf Platz 3. Das Besondere: Mit dem Wirkstoff Doxylamin ist Hoggar Night nur zur Kurzzeitbehandlung von Schlafstörungen gedacht. Das pflanzliche Schwesterprodukt Hoggar Balance mit Passionsblume ist von untergeordneter Bedeutung.

Neuen Schwung in den damals verstaubten und rückläufigen Markt der Beruhigungsmittel hatte 2009 Heel gebracht. Das Unternehmen aus Baden-Baden hatte seine 2003 eingeführte Marke Neurexan überarbeitet, die damals noch auf Platz 8 rangierte. Dafür wurde mit Ulrich Ludwig ein neuer Marketingleiter ins Haus geholt, der zuvor unter anderem für Roche OTC-Marken wie Rennie, Bepanthen und Supradyn betreut hatte.

Heel investierte zunächst in Printwerbung und startete 2010 eine massive TV-Kampagne. So sicherte sich Ludwig etwa den letzten Slot vor der Tagesschau. Als POS-Experte weiß er aber auch um die Bedeutung der Empfehlung am HV-Tisch. Wurde Neurexan seit der Markteinführung beim Arzt beworben, informiert der Außendienst bereits seit 2008 auch die Apotheken. „Wir setzen auf Nachhaltigkeit. Stehen die Fachkreise nicht hinter dem Produkt, gehen die Umsätze schlagartig zurück, sobald die Werbung beendet ist.“

Seit fünf Jahren ist Neurexan Marktführer mit einem Anteil von aktuell 18 Prozent. Der Erfolg ist in der Branche anerkannt – und hat längst die Konkurrenz auf den Plan gerufen. Dr. Willmar Schwabe brachte sein 2010 eingeführtes Beruhigungsmittel Lasea 2012 ins Fernsehen. Das Präparat mit Lavendelöl kommt aktuell auf 10 Prozent. „Lasea entwickelt sich mit gut 10-prozentigem Umsatzplus deutlich über Marktniveau. Das zeigt uns, dass Lasea zum Kundenbedürfnis passt und wir somit auch weiteres Wachstum erwarten können“, sagte Schwabe-Geschäftsführer Dr. Traugott Ullrich.

Ebenfalls 2012 kam Lioran mit Passionsblumenextrakt auf den Markt. Aus Sicht von Firmenchef Andreas Niehaus war in der Branche Platz für ein weiteres Beruhigungsmittel – er hängte seinen Job als Vertriebsleiter bei Boehringer an den Nagel und steckte sein Geld in das Produkt. Auch wenn er im Fernsehen nicht mithalten kann: Mit seinen Anzeigen in einschlägigen Frauenzeitschriften hat Niehaus sich einen festen Platz in dem Segment gesichert. Aktuell kommt Lioran auf einen Marktanteil von 5 Prozent.

Auf Platz 2 hält sich mit 12 Prozent seit Jahren Baldriparan. Das Präparat mit hochkonzentriertem Baldrianwurzeltrockenextrakt ist seit 1999 auf dem Markt und war 2009 mit Wyeth zu Pfizer gekommen. Die Packungen mit dem Schäfer sind seit einiger Zeit regelmäßig auch im Drogeriemarkt zu finden.

Insgesamt wurde mit Schlafmitteln im vergangenen Jahr ein Umsatz von rund 220 Millionen Euro erzielt; rund 20 Millionen Packungen gingen über den HV-Tisch. Damit stagnierte das Geschäft erstmals wieder. Seit 2012 ist der Markt allerdings um 40 Millionen Euro gewachsen – im gleichen Zeitraum legten die Bruttospendings um 50 Prozent auf rund 50 Millionen Euro zu. Nach Schätzungen gibt es knapp zehn Millionen Endverbraucher, die regelmäßig Schlafmittel einnehmen. Das Segment Schlaf und Beruhigung liegt im Vergleich mit anderen OTC-Sparten auf Rang 10. Der größte Jahresumsatz mit apothekenpflichtigen Produkten wird mit rund 1,8 Milliarden Euro im Bereich der Erkältungspräparate erzielt.