Bayers neue Farbenlehre

Berlin -

Wärmer, lebendiger, dynamischer: So soll die farbliche Veränderung des Corporate Designs von Bayer wahrgenommen werden. Der Konzern, der sich anschickt, noch in diesem Jahr mit dem Kauf von Monsanto der größte Agrarchemie-Anbieter der Welt zu werden, hat auch sein traditionsreiches Emblem einer Frischekur unterzogen.

„Wir haben das Bayer-Kreuz fit gemacht für die die digitale Anwendung“, erklärt Uwe Schmidt, Leiter von Corporate Branding. „Viel mussten und wollten wir aber nicht verändern, denn das Bayer-Kreuz ist eines der bekanntesten Markenzeichen der Welt.“ Und eines der sichtbarsten. In 47 Ländern über den Globus verteilt erleuchtet das 114 Jahre alte Bayer-Kreuz den Nachthimmel.

Das farbliche Ineinanderlaufen der blauen und grünen Farbe im Ring wurde entfernt, ebenso die schwarze Umrandung, die bislang den Ring und die Buchstaben einfasste. Auch der Internetauftritt wurde der neuen Farbenlehre von Bayer angepasst, ebenso die Bande in der BayArena.

Neben den bisherigen Farben Blau und Grün ist noch Rot hinzugekommen. Alle drei Farben werden jeweils in drei Abstufungen gedruckt. Dahinter stecken 18 Monate Arbeit und Marktforschung mit 1600 Menschen auf fünf Kontinenten. Denn mit dieser Ausweitung der Farbpalette reagiert Bayer auf die unterschiedliche Wahrnehmung von Farben in den unterschiedlichen Kulturräumen.

Das Rot ist hinzugekommen, weil es vor allem für das Emotionale in der Markensprachen steht. Die Blau- und Grünpaletten wurden so gewählt, dass sie von den ehemals etwas kälteren Spektren in die wärmeren gewandelt worden sind. Die Farbpsychologie wurde dabei genauso berücksichtigt wie die Ländervorlieben: Die höchsten Übereinstimmungen spiegeln sich jetzt in der neuen Farbenlehre wieder. Die Farbe mit dem kleinsten gemeinsamen globalen Nenner wäre danach übrigens Gelb gewesen – und deshalb wird sie auch nicht verwendet. Die Farben sind beim Branding nationaler Produkte individuell justierbar, so dass die Kollegen von Bayer in den verschiedenen Ländern noch mehr Farbvariationen selber festlegen dürfen.

Bayer hat den neuen Markenauftritt mit der internationalen Branding-Agentur Landor aus London erarbeitet. Mit der neuen Branding-Strategie sollen laut Schmidt auch die Sympathiewerte des Konzerns nach oben gepusht werden. Denn diese liegen bislang niedriger als die Kompetenzwerte. Zwar stehe Bayer für exzellente Forschung und innovative Produkte, „Aber eben auch für Optimismus und Begeisterung, für die Nähe zu unseren Kunden und vor allem dafür, dass bei uns das Wohlergehen der Menschen immer im Mittelpunkt steht”, findet Schmidt.

Im Geschäftsjahr 2017 erzielte der Konzern mit rund 99.800 Beschäftigten einen Umsatz von 35 Milliarden Euro. Die Investitionen beliefen sich auf 2,4 Milliarden Euro und die Ausgaben für Forschung und Entwicklung auf 4,5 Milliarden Euro.