Bayer will mit Bepanthol nach vorn

Berlin -

Bayer will mehr Kosmetik in Apotheken verkaufen. Mit der im August neu eingeführten Linie „Bepanthol Derma“ hat der Leverkusener Konzern viel vor: „Die Marke ist stark genug, um eine echte Konkurrenz für Eucerin oder La Roche-Posay zu sein“, sagt Matthias Steimel, der bei Bayer für den Bereich Dermatologie verantwortlich ist. Anfang des Jahres bekommen die Apotheken einen Fahrplan präsentiert.

Mit den Produkten von Bepanthol kommt der Hersteller aktuell auf einen Marktanteil von 3 Prozent. Bepanthol Derma ist die neue Körper- und Gesichtspflegelinie von Bayer. Zielgruppe seien Verbraucher:innen, die etwas mehr als nur eine Feuchtigkeitspflege wollen. „Wir haben eine treue Verwenderschaft“, sagt Steimel. Mit der neuen Serie soll der Abstand zu den führenden Marken deutlich verringert werden.

Kosmetik sichtbar machen

Steimel sieht Potenzial für den Verkauf von medizinischer Kosmetik in Apotheken. Dabei spiele die Präsentation eine Rolle: Wichtig sei, dass die Produkte auf Augenhöhe und mit einer Mindestanzahl in der Freiwahl platziert würden. „Sie müssen für den Kunden sichtbar sein. Auch Schaufensterdekoration und Bodenaufsteller funktionieren immer noch.“ Ganz wichtig seien auch Pröbchen. Neben diesen klassischen Maßnahmen schreite auch die Digitalisierung voran, so Steimel.

Vereinzelt kommt es immer wieder vor, dass einzelne Bephantol-Produkte über den Graumarkt in die Drogerieregale gelangen. Den Mass Market sieht Steimel nicht als Problem: „Im Mass Market gibt es oft nicht die neueste wissenschaftliche Forschung hinter den Produkten. Kunden mit erhöhtem Leidensdruck sind in der Apotheke besser aufgehoben.“ Zudem gebe es dort keine „tiefe fachliche Beratung“.

Er verweist auf ein anderes „Spannungsfeld“, das auf die Apotheken zukomme: der Online-Handel. Apotheken müssten ihre Waren sowohl über das Internet als auch vor Ort anbieten. „Die Erstberatung sollte in der Apotheke stattfinden und der nächste Schritt muss ein Online-Angebot für Nachkäufe seien.“ Apotheken können sich gegenüber dem Drogeriemarkt positionieren. „Es bringt aber nichts, gegen den Online-Handel zu sein“, sagt Steimel. Der Konsument entscheide, wo er einkaufen wolle. Der Versand werde dabei immer wichtiger.

Bayer baut vor allem auf die Markenbekanntheit von Bepanthen. Mit einem Umsatz von rund 140 Millionen Euro ist die Marke zur Wundheilung ungefähr zehnmal so groß wie Bepanthol, 20 Millionen Euro entfallen dabei auf das Versandgeschäft (Apothekenverkaufspreise laut Insight Health). Von Bepanthol gibt es aktuell neun Produkte, darunter Körperlotions, Gesichtscremes und Handbalsam. Die neue Range kommt mit Produkten zur Körperpflege- und -reinigung sowie zur Gesichtspflege und -reinigung daher. Der Fokus liegt deutlich auf dem Newcomer – auch im Online-Auftritt der Marke. Die Kosmetikmarke Bepanthol werde weiter bestehen bleiben.

„Wir wollen mehr Marktanteil“

Der Außendienst werde im Januar auf die Apotheke zugehen, um das Jahreskonzept für die die neuen Produkte zu präsentieren, sagt Steimel. Mit dem Start ist er zufrieden. „Wir liegen zweistellig über den Zielen, die wir anvisiert haben.“ Über die Hälfte der Apotheken führten die Marke bereits. Zunächst sollen „Hochpotenzial-Apotheken“ bevorratet werden, die stark in der Marke und der Kategorie seien. „Wir wollen mehr Marktanteil. Immer wenn Bayer – hier gefühlt ‚neu‘ in einen Markt eintritt – geht es um langfristige Interessen.“ Zur Verkaufsförderung seien Aktionen und Schulungen geplant.

Bepanthol Derma enthält laut Unternehmensangaben eine neue Formulierung mit fünf Hauptinhaltsstoffen: Dexpanthenol unterstütze in tieferen Hautschichten der Epidermis die natürliche Hautzellerneuerung. Dazu kämen natürliche Lipide wie Sheabutter und Arganöl, die fehlende Hautlipide der Doppellipidschicht ersetzten. Glycerin binde als Feuchthaltsubstanz Wasser und spende anhaltende Feuchtigkeit. Niacinamid beruhige juckende und trockene Haut. Und das physiologisches Lipid Isopropyl Isostearate helfe bei der Wiederherstellung der physiologischen Anordnung der Doppellipidschicht.