Das Programm bietet zwei verschiedene Versionen: Besonders interessierte Apotheker werden von GSK mit dem so genannten „Gold-Paket“ ausgestattet. Teilnehmer des „Kompetenz-Programms” erhalten dabei das Physiogel-Vollsortiment, das derzeit 17 Produkte umfasst. Platziert werden müssen die Artikel den Vorgaben zufolge in drei Regalböden mit mindestens 80 cm.

Zusätzlich gibt es das „Silber-Paket“: Es beinhaltet die acht erfolgreichsten Physiogel-Artikel. Dabei handelt es sich zum einen um vier Produkte der Reihe „Calming Relief“: Gesichtscreme, A.I. Body Lotion, A.I. Creme sowie die „Sanfte Reinigungsmilch“. Dazu kommen Creme, Intensivcreme und Body Lotion aus der Serie „Daily Moisture Therapy“. Das achte Produkt ist das „Milde Shampoo“ der Reihe „Scalp Care”. Teilnehmende Apotheken müssen bei dieser Version in der Freiwahl nur zwei Regalböden zu Verfügung stellen.

Ein von GSK entworfenes Planogramm zeigt an, wie genau die Platzierung der einzelnen Produkte vorgenommen werden muss. Auch ein Aufsteller mit Testern gehört zum Pflichtprogramm. Ein Regalclip mit der Aufschrift „Neu im Sortiment” soll zusätzliche Aufmerksamkeit erzeugen.

Um sicherzustellen, dass das Programm korrekt umgesetzt und die Marke richtig platziert wird, erhalten die Pharmazeuten bei der Regal-Einrichtung „Unterstützung durch ein Merchandising-Team“. Auf Wunsch baue auch der jeweilige Außendienstler das Regal um, sagt eine Sprecherin. Auf die Frage, ob die Vorgaben auch langfristig vom Hersteller kontrolliert werden, wurde die Sprecherin nicht konkret: „Es ist nicht so, dass der Außendienst mit Block und Rotstift durch die Apotheken streift.”

Die Physiogel-Aktion hat im Juli begonnen und läuft unbefristet. Apotheker haben jedoch alle drei Monate die Möglichkeit, das Programm zu verlassen. Außerdem gibt es ein Trainingsprogramm, das den Teilnehmern zweimal jährlich sowohl vor Ort in der Apotheke, aber auch online angeboten wird. Dabei soll es nicht nur um Produktwissen gehen, sondern auch um Abläufe und allgemeine Fragestellungen in der Apotheke.

Insgesamt wurde die POS-Aktion rund 3000 Apotheken angeboten, rund 1600 haben laut GSK bereits zugesagt. Sie alle wurden dabei auch mit einem „Willkommensset“ umworben. So enthält das Gold-Paket beispielsweise zehn Geschenke für die Mitarbeiter. Dazu kommen noch Produktproben für die Kundschaft sowie Tester für das Regal.

Mit dem „Kompetenz-Programm“ will GSK „eine langfristige Partnerschaft mit Apotheken aufbauen“, um „gemeinsam die Marke Physiogel voranzubringen“. Physiogel deckt bei den apothekenexklusiven Dermokosmetika Unternehmensangaben zufolge aktuell 6 Prozent ab. Wegen der „kontinuierlich wachsenden Nachfrage an Dermokosmetik“ habe man die Marke deshalb innerhalb des Portfolios „priorisiert“.

Physiogel war ursprünglich eine Marke des Dermatologika-Herstellers Stiefel, der 2009 für rund 2,5 Milliarden Euro von GSK übernommen worden war.

Auf den gesamten apothekenexklusiven Kosmetikmarkt bezogen steht derzeit Eucerin (Beiersdorf) an erster Stelle, gefolgt von Vichy (L'Oréal) und der Schwestermarke La Roche-Posay. Dahinter rangiert Avène von Pierre Fabre. Insgesamt wurden mit Apothekenkosmetik im vergangenen Jahr rund 1,3 Milliarden Euro (plus 3 Prozent) auf Basis der Apothekenverkaufspreise (AvP) umgesetzt.