Keine Frage: Am Ende zählt das Beratungsgespräch von Mensch zu Mensch. Doch um überhaupt in Kontakt mit potenziellen Kunden zu kommen, muss der Handel neue Wege gehen. Wer nicht im Internet bestellen soll, der muss ein Einkaufserlebnis geboten bekommen – das gilt umso mehr, wenn das Angebot zu großen Teilen generisch ist.

Gerade Apotheken sollten sich dem technischen Fortschritt nicht verschließen. Wer einen Mietvertrag im Ärztehaus und damit ein Rezeptabo hat, ist noch lange kein guter Heilberufler. Wer es dagegen schafft, seinen Kunden das moderne Gesicht der Pharmazie zu zeigen, der bringt den Beruf als Ganzes weiter. Auch wenn er sich nach den heutigen Maßstäben als Kaufmann outet.

Warum sollten sich Apotheker nicht mit interaktiven Angeboten auch außerhalb ihrer Geschäftsräume präsentieren – während der Versandhandel ohne Skrupel in den Drogeriemarkt liefert? Warum sollten sich Kunden nicht an Konsolen im Freiwahlbereich informieren dürfen – während Hersteller in TV-Spots die Vorzüge ihrer Produkte anpreisen? Wer meint, Apothekenkunden bräuchten kein Tageslicht, der sollte nicht nur die Augen, sondern die Schaufenster gleich mit verschließen.

Natürlich bergen neue Konzepte immer auch Risiken. Wenn im Supermarkt Arzneimittel auf Digitalscreens zum Kauf angeboten werden, ist die Apothekenpflicht zumindest auf den ersten Blick passé. Und wenn der Kunde seine Kaufentscheidung an der Stele trifft, wird es für den Apotheker wieder schwieriger, seine Bedenken geltend zu machen und auch einmal abzuraten.

Andererseits haben Versandhandel und OTC-Preisfreigabe das System ohnehin schon in Teilen ad absurdum geführt. Wer online seine Warenkörbe mit Arzneimitteln befüllt, der will sich vor Ort längst nicht mehr belehren lassen. Man sollte nicht der Illusionen erliegen, der Einkauf in der Apotheke müsse auf Ewigkeiten etwas „Waschechtes“ bleiben mit Damen im weißen Kittel und einem Hauch von Baldrian in der Luft. Die Apotheke von gestern ist ein aussterbendes Phänomen – weil die Apotheke von morgen sich nicht aufhalten lässt.

Die Apotheker haben schon zu lange gemauert und sind nur mit Glück größeren Schicksalsschlägen entkommen. Visavia etwa ist nicht gescheitert, weil gewichtige Gründe gegen die Abgabe per Videokonferenz gesprochen haben – sondern vor allem, weil die Mitarbeiter das Rezept nicht in Echtzeit abzeichnen konnten. Wenn aber die pharmazeutischen Grundwerte nur noch an einem Stück Papier hängen, dann hat die Pharmazie ein Grundproblem. Ähnlich schizophren geht es beim Botendienst zu, der – im Unterschied zum Versandhandel – nur deswegen auf Einzelfälle beschränkt ist, weil er ohne Briefmarken auskommt.

Man muss Displays und Touchscreens nicht mögen und auch nicht kaufen und installieren: Eine gute Gelegenheit, die eigene Innovationskraft zu hinterfragen, sind sie allemal. Wer sich heute über Vshelf oder Vitabook lustig macht, wird zu spät bemerken, dass die Kunden die neuen Angebote woanders nachfragen.

Dazu kommt: Die Gesundheitsversorgung von morgen wird nicht ohne digitale Hilfsmittel auskommen. Warum also nicht die Kunden einbinden und das Medikationsmanagement erlebbar machen? Die Warenwirtschaftssysteme haben die Apotheke bislang zwar moderner, aber kaum attraktiver gemacht.

Patienten sind informiert und wollen ihr Wissen aus Internet und Fernsehen auch selbstbestimmt nutzen. Gerade die Apotheker sollten sich keine Sorgen machen, dass Stelen oder Touchscreens sie als Ansprechpartner für die pharmazeutische Beratung überflüssig machen. Die ewige Angst, ersetzbar zu sein, darf nicht zur Innovationsbremse werden.