43 Prozent der Leserinnen und Leser von APOTHEKE ADHOC finden Arzneimittelwerbung im Fernsehen grundsätzlich in Ordnung: 31 Prozent sind der Meinung, TV-Werbung für Arzneimittel sei wichtig, sie „treibt die Kunden in die Apotheke“. 12 Prozent halten die Ausstrahlung von Werbespots für ein „notwendiges Übel, sonst gäbe es nur Billigware“.

Insgesamt 57 Prozent vertreten den Standpunkt, TV-Werbung für Arzneimittel sei keine gute Idee. 22 Prozent finden sie „unethisch: Arzneimittel sollten nicht beworben werden“. 11 Prozent halten OTC-Werbung für „problematisch“. Sie untergrabe die Autorität des Apothekers. 22 Prozent glauben, die Werbung funktioniere „nicht ohne die Fachkreise“; Hersteller täten gut daran, die Apotheker rechtzeitig zu informieren und in ihre Kampagnen einzubinden.

Nur eine Minderheit von 1 Prozent glaubt, Fernsehwerbung für Medikamente sei ohnehin „sinnlos“, sie interessiere niemanden. Ebenfalls 1 Prozent hatte keine Meinung. Vom 9. bis 12. Oktober nahmen 153 Leserinnen und Leser von APOTHEKE ADHOC an der Umfrage teil.

Dr. Clemens Fischer ist einer der Arzneimittelhersteller, die auf so das genannte Pull-Marketing setzen: Je stärker Produkte beispielsweise im Fernsehen beworben werden, desto stärker steigt die Nachfrage. Auch wenn sich viele Apotheken von Herstellern, die im Fernsehen werben, überrumpelt fühlten – laut Fischer profitieren sie gerade von diesen Marken am stärksten. „Wenn statt eines bestehenden Präparats plötzlich ein anderes abgegeben wird, bringt das der Apotheke gar nichts. Wir gehen nicht in den Markt, um anderen Anbietern Packungen wegzunehmen. Wir bringen millionenfach Neukunden in die Apotheke.“

Lactostop sei ein gutes Beispiel, wie man mit einem innovativen Produkt erfolgreich eine Pull-Strategie auslösen könne, so Fischer: Das Laktase-Präparat sei weltweit das erste seiner Art als Minitablette in einer Art Süßstoffspender gewesen – für die Betroffenen ein deutlicher Fortschritt im Vergleich zu den Kapseln. „Ohne diesen Vorteil wäre es uns nie gelungen, dass die Verbraucher Bestellungen in den Apotheken auslösen. Dann wären wir ausgetauscht worden – unsere Werbeaufwendungen wären verpufft.“

„Gute Produkte funktionieren mit schlechtem Marketing genauso wenig wie schlechte Produkte mit gutem Marketing“, ist Fischer überzeugt. Daten von GfK belegten die Sogwirkung der Produkte; dazu kämen die Zusatzverkäufe am HV-Tisch. Allerdings räumt Fischer ein, den Kontakt zu den Apotheken zu lange vernachlässigt zu haben: „Wir haben nie so richtig kommuniziert, was wir für die Apotheken leisten.“