Im November 2002 gründete Dumke die Apotheke am Rothenbaum in Hamburg. Zunächst hatte sie fünf Mitarbeiter – und einen Internetauftritt. Als wegen einer Baustelle kaum noch Kunden in die Apotheke kamen, begann sie, Produkte über den Onlineshop zu versenden. Die Idee hatte ihr damaliger Ehemann Jörg Dumke, der aus einer Apothekerfamilie stammt und selbst eine PTA-Ausbildung gemacht hat. Der EDV-affine Tüftler entwickelte auch die erste Software selbst. Noch heute ist er in der Branche tätig und betreibt mit Wunderkopf einen Versandhandel für Friseurbedarf.

Bei Apo-Rot konnten die Kunden zunächst Kosmetik- und Drogerieartikel kaufen. Als 2004 im Rahmen des Gesundheitsmodernisierungsgesetzes (GMG) der Versandhandel mit Arzneimitteln erlaubt wurde, kamen auch Medikamente hinzu. „Wir hatten uns vorgenommen, die digitale Bewegung mitzunehmen“, erinnert sich die Inhaberin. Am Anfang hatte Apo-Rot einige Tausend Produkte – 15 Jahre später sind es 400.000.

Vorreiter im Bereich Versandapotheke zu sein, hatte aber auch Nachteile. „Wir konnten niemanden um Rat fragen“, sagt Dumke. „Es war ja für alles das erste Mal.“ Schon bald expandierte das Unternehmen und stellte mehr Mitarbeiter ein. 2006 kam Christian Strauch als Geschäftsleiter für den Versand an Bord. Im selben Jahr erweiterte Apo-Rot auch seine Vor-Ort-Präsenz. Dumke übernahm die Apotheke ihrer Tante, die heute als Apo-Rot Merkur firmiert. 2008 folgte die Apo-Rot Apotheke in Blankenese und 2011 die Filiale in Hamburg Bahrenfeld.

2009 führte Apo-Rot die ersten Eigenmarken ein, den Anfang machen Handcreme und Körperlotion. Mittlerweile umfasst das Portfolio 40 Produkte aus den Bereichen Medikamente, Nahrungsergänzungsmittel und Hautpflege. Die Produkte müssen zusammen passen und online und offline gut bewertet werden. Online machen die Eigenmarken einen Anteil im einstelligen Prozentbereich aus. Im vergangenen Jahr hatte Apo-Rot mit Lieferantenausfällen zu kämpfen und musste sich neue Zulieferer suchen. 2018 soll der Umsatz mit Eigenmarken verdoppelt werden. Denn hier ist die Marge um ein Vielfaches attraktiver als im klassischen Versand. Dabei soll unter anderem ein neues Design helfen.

Um Kunden gezielter zu kontaktieren, kommt seit Kurzem ein neues Marketing-Tool zum Einsatz, dass Apo-Rot vier Monate lang entwickelt hat. Damit werden Kundengruppen mit den gleichen Bedürfnissen identifiziert und gezielt angesprochen, zum Beispiel durch unterschiedliche Newsletter.

Der Versand mit Rx-Medikamenten ist seit dem EuGH-Urteil im Herbst 2016 eingebrochen. Ausländische Apotheken dürfen jetzt Preisnachlässe und Boni gewähren, wenn sie verschreibungspflichtige Arzneimittel nach Deutschland versenden. Etwa 0,5 Prozent des Umsatzes von Apo-Rot entfallen auf den Versand verschreibungspflichtiger Medikamente. „Es lohnt sich nicht, aber wir werben trotzdem dafür“, sagt Dumke. Der Rx-Versand sei nur mit Rabatten attraktiv. Einem möglichen Versandverbot kann die Geschäftsführerin durchaus etwas Positives abgewinnen. „Natürlich würde uns das pushen“, sagt Dumke. „Wir sind froh, dass wir uns unabhängig aufgestellt haben und nicht so abhängig vom Rx-Versand sind.“

Apo-Rot beschäftigt mittlerweile 500 Mitarbeiter: 90 in den stationären Apotheken in Hamburg, 110 in der Verwaltung und der Rest im Versand. Das Unternehmen sei jetzt aus der Start-up-Phase heraus und arbeite eher „behördlich“. Ein Investor war nie an Bord, und ein Verkauf sei derzeit auch nicht geplant. „Ich habe das Unternehmen von null aufgebaut“, sagt Dumke. Allerdings wisse man nie, wohin die Reise gehe. „Ich sehe es als Herausforderung, auch unruhige Zeiten mit guten Konzepten zu bestehen.“ Einen Zukauf will sie ebenfalls nicht ausschließen – vermutlich aber erst, wenn die nächste Generation mit an Bord kommt. In naher Zukunft steht erst einmal ein Umzug an: Das 2008 bezogene Gebäude für die Konfektionierung ist zu klein geworden, Apo-Rot sucht jetzt nach einem neuen Standort.

Außerdem soll das Franchisekonzept vorangebracht werden. Im Laufe der Zeit haben 20 Partnerapotheken in ganz Deutschland unter der Dachmarke eröffnet. Apo-Rot kümmert sich um den digitalen Auftritt und berät die Partner betriebswirtschaftlich. Auf freiwilliger Basis können die Preise angepasst und die Einrichtung erneuert werden. „In den ersten Monaten haben unsere Partner doppelt so viele Kunden wie zuvor“, so Dumke. Da werde dann ein Umbau nötig. Apo-Rot hat dafür bereits fertige Konzepte in der Schublade.

Apotheken kommen auf Apo-Rot zu, in der Regel wenn sie wirtschaftliche Schwierigkeiten haben. Bei Apo-Rot schaut man sich dann die Bücher an, um zu entscheiden, ob die Apotheke zur Kooperation passt. Ein weiteres Kriterium ist ausreichend Abstand zu anderen Partnerapotheken, schließlich sollen sie sich nicht gegenseitig Konkurrenz machen.

In den Partnerapotheken können Medikamente abgeholt werden, die Kunden online bestellt haben. „Click & Collect“ nennt sich das Konzept. Eine Kundenumfrage ergab, dass manchem Kunden gar nicht bewusst bewusst ist, dass es sich bei Apo-Rot um eine Versandapotheke handelt. „Einige Kunden, die den Service nutzen, haben angegeben, sie würden niemals bei einer Versandapotheke kaufen“, erzählt Dumke. In diesem Jahr will das Unternehmen das Konzept verstärkt bewerben.