Absteiger #1

Berlin -

Deko, Schulung und Rabatt: Um in der Gunst der Apothekenteams zu stehen, betreibt die Industrie einen gehörigen Aufwand. Je nach Ausrichtung sind manche OTC-Hersteller eher bei den Inhabern beliebt, andere bei den PTA. Ein Ergebnis der heute erscheinenden „OTC-Marktanalyse 2018: So tickt das Apothekenteam“ von APOSCOPE ist aber eindeutig: Branchenprimus Bayer hat ein massives Problem in der Offizin.

Mit einem Umsatz von knapp 550 Millionen Euro (Apothekenverkaufspreise, AVP) ist Bayer die Nummer 1 unter den OTC-Herstellern in Deutschland, vor GlaxoSmithKline (GSK), Ratiopharm, Sanofi und Hexal. Doch der Konzern aus Leverkusen hat laut APOSCOPE-Studie einen schlechten Stand in den Apotheken: Fast jeder dritte Teilnehmer (32,2 Prozent) findet, dass sich Bayer im Vergleich zur Vergangenheit verschlechtert hat.

Insbesondere unter den Inhabern ist die Einschätzung geradezu verheerend: Mehr als jeder zweite Apothekenleiter (55 Prozent) sieht den Aspirin-Hersteller auf einem negativen Kurs; nur jeder Fünfte findet, dass der Konzern aktuell besser da steht als zuvor. Bei den PTA hat Bayer zwar ein etwas besseres Image; jeder dritte Teilnehmer aus dieser Berufsgruppe sieht sogar eine Verbesserung. Doch insgesamt schneidet kein Hersteller so schlecht ab wie die Nummer 1. Von den großen Herstellern werden nur noch Klosterfrau und Pfizer tendenziell eher negativ bewertet.

Von ungefähr kommt der Absturz nicht. Vor allem die seit Jahren andauernden Lieferausfälle – etwa bei Laif, Bepanthen und aktuell Aspirin complex – haben das Vertrauen in die Marke beim Fachpersonal in den Apotheken erschüttert. In puncto Lieferfähigkeit landet Bayer mit Abstand auf dem schlechtesten Platz. Befragt, welche Hersteller ihnen in diesem Zusammenhang besonders negativ in Erinnerung sind, nannten 62 Prozent der Inhaber spontan Bayer. Auch bei den PTA liegt der Konzern mit 24 Prozent an der Spitze.

Doch die Probleme gehen über die Verfügbarkeit hinaus. Auch beim Außendienst, den Konditionen und Retouren sowie den Werbematerialien wird Bayer schlechter als der Durchschnitt benotet. Positiv bewertet werden dagegen das Portfolio, die Produktinformationen sowie das Fortbildungsangebot.

Zumindest auf seinen guten Namen kann Bayer sich offenbar noch verlassen. Auf die ungestützte Frage, welche fünf OTC-Hersteller ihnen als Erstes in den Sinn kommen, nannten 58,7 Prozent der Befragten Bayer. Nur Ratiopharm (74,3 Prozent) und Hexal (63,2 Prozent) wurden häufiger genannt. Weitere prominente Vertreter sind Bionorica (45,1 Prozent) und Stada (29,1 Prozent).

Branchenliebling unter den Apothekenteams ist nach wie vor Bionorica. Vor allem PTA sehen den Sinupret-Hersteller unter Berücksichtigung aller wesentlichen Faktoren an der Spitze; 56 Prozent finden, dass sich das Unternehmen weiter verbessert hat. Auch Verla, Orthomol und Dr. Loges sowie Kosmetikhersteller wie Beiersdorf, Pierre Fabre, La Roche-Posay und Weleda werden von PTA mit bis zu einer Note besser bewertet als von den Inhabern.

Auffällig ist auch, dass die großen Generikahersteller besser dastehen als je zuvor. Besonders stark konnte Aliud zulegen: 32 Prozent der Teilnehmer finden, dass sich der Primus unter den Billiganbietern verbessert hat. Unter den Inhabern sind es sogar 50 Prozent – hier zahlt sich möglicherweise das mitunter weit über das Kerngeschäft hinausgehende Engagement mit Fachkreis und Stelen aus. Die Schwesterlinie Stada (Grippostad, Ladival) konnte dagegen keinen Boden gut machen.

Auch die Verantwortlichen bei 1A Pharma und Hexal sowie bei Ratiopharm und AbZ haben einen guten Job gemacht – wobei die pinke Teva-Tochter – ganz der vor zwei Jahren ausgerufenen Strategie des „PTA-Verstehers“ folgend – vor allem PTA für sich gewinnen konnte. Zulegen in der Gunst der Apothekenteams konnten außerdem DHU, Dr. Kade, Dr. Theiss und Pohl-Boskamp.

An der APOSCOPE-Befragung nahmen vom 20. bis 27. August 279 Apothekerinnen und Apotheker, unterteilt in Inhaber, Filialleiter und angestellte Approbierte, sowie 227 PTA teil. Unter den Befragten waren 352 Personen weiblich und 154 männlich. Die durchschnittliche Befragung dauerte 60 Minuten.

Zu den wichtigsten Themen der Befragung zählen Portfolio, Außendienst, Produktinformationen, Werbematerial, Konditionen, Lieferfähigkeit, Retourenregelung, Kommunikation sowie Schulungs- und Fortbildungsangebote. Die Studie kann hier kostenpflichtig bestellt werden. APOSCOPE betreibt Online-Marktforschung im Apotheken- und Pharmamarkt und verfügt über ein verifiziertes Expertenpanel.