Die digitalen Leinwand ist nicht direkt als solche zu erkennen, sondern sieht wie ein simples Plakat aus. Sobald allerdings ein Raucher daran vorbeigeht, beginnt der auf dem Schild abgebildete Mann demonstrativ zu husten. Anschließend werden Medikamente angezeigt, die bei der Raucherentwöhnung helfen sollen. Das „hustende“ Plakat soll Rauchern einen Denkanstoß geben, vielleicht doch noch mit dem Rauchen aufzuhören.

In einem auf der Facebook-Seite veröffentlichten Video zur Kampagne wird erklärt, dass das Werbeschild mit einem Rauchdetektor versehen ist. Sobald rauchende Passanten vorbei gehen, reagiert die Software auf den Qualm und spielt die Sequenz ab. Im Video wendet sich der Mann vom Plakat außerdem an den Zuschauer mit den Worten: „Wir sind Apotek Hjärtat. Unsere Mission ist es, Sie dabei zu unterstützen, länger und gesünder zu leben“.

Die Kampagne der Apotheken-Kette lässt die wenigsten der vorbei eilenden Raucher gleichgültig. Manche blicken verdutzt zurück, andere wirken überrascht, manch einer lacht. Auch in den sozialen Medien ist das Interesse groß: Das Video, in dem auch die Reaktionen der Raucher auf das „hustende“ Plakat zu sehen sind, wurde allein auf Facebook mehr als 376.000 Mal angesehen. Auf Youtube wurde das Video der zu Weihnachten gestarteten Aktion mehr als 12 Millionen Mal angeklickt.

Die Aktion wird aber auch durchaus kontrovers diskutiert. So schreibt ein Facebook-Nutzer: „Die Werbung ist toll! Wenn sie auch nur eine Person motiviert, mit dieser widerlichen Angewohnheit aufzuhören, hat sie sich schon gelohnt.“ Andere sehen die Aktion aber kritisch. „Wirklich? Haben die Leute nichts wichtigeres zu tun? Und: Die Luft ist gratis!“ Ein anderer Nutzer schreibt: „Es gibt Menschen mit ernsteren Problemen in Schweden. Lasst alle, die draußen rauchen wollen, das auch tun, und schikaniert sie nicht.“

Es ist nicht das erste Mal, dass Apotek Hjärtat mit einer gewagten Werbekampagne auffällt. 2011 warb die Kette auf riesigen Plakaten und Anzeigen mit nackten Apothekenmitarbeitern. Unter dem Claim „Die nackte Wahrheit über die Haut“ sollten potentielle Kunden in U-Bahnhöfen, an Schaufenstern sowie in Printmedien auf die „objektive und qualitativ hochwertige“ Beratung in den Hjärtat-Apotheken aufmerksam gemacht werden.

Vor knapp drei Jahren bewarb die Apothekenkette – ebenfalls mit Hilfe von digitalen Leinwänden – ihre Eigenmarke an Haarpflegeprodukten. Dazu wurde auf den Bahnsteigen einer U-Bahn-Station im Zentrum von Stockholm Bildschirme angebracht, auf denen eine Frau mit offener Mähne zu sehen war. Erst fiel nur auf, dass sie zwinkerte – wenn die U-Bahn einfuhr, wurde ihre ganze Haarpracht vom Fahrtwind verwirbelt.

In Berlin hatte im vergangenen Jahr Boehringer Ingelheim ein interaktives City-Light-Poster lanciert. In einem Umkreis von fünf Metern erkannte es Husten- und Niesgeräusche aus der Umgebung, wünschte höflich "Gesundheit" – und lieferte passend dazu die Werbebotschaft für die richtige Erkältungsmedizin.