GSK: Biometrie am Kunden

Berlin -

Wer als Hersteller ein neues Produkt einführen will, muss vorher wissen,

was gut ankommt. Vom Namen über die Verpackung bis hin zur

Verkaufspräsentation entscheiden viele Faktoren, ob ein Launch ein

Erfolg wird oder nicht. In Großbritannien hat jetzt GlaxoSmithKline

(GSK) ein „Shopper Science Lab“ eingerichtet. In der „Testapotheke“

können die Firmen die Resonanz beim Kunden mit modernster Technik messen

– auch der Einzelhandel soll von den Erkenntnissen profitieren.

Der Showroom befindet sich mitten in London und ist laut GSK mit knapp 1000 Quadratmetern der größte seiner Art in Europa. Mit modernster Technik sollen die Reaktionen der Kunden auf Produkte und Verkaufsaktionen bis ins Detail erforscht werden.

Überall hängen Kameras, deren Aufnahmen in einem Kontrollraum ausgewertet werden. Außerdem werden die Augenbewegungen der Kunden aufgezeichnet. Um unterbewusste Reaktionen zu erfassen, werden schließlich die Mimik und Hautveränderungen gemessen.

Im Seminarraum gibt es einen riesigen Bildschirm, auf dem alle möglichen Veränderungen der Verkaufsräume simuliert werden können. Hier sollen die Händler geschult werden, wie sich durch Einrichtung, Wegeführung und Produktpräsentation Kaufentscheidungen positiv beeinflussen und damit der Abverkauf steigern lassen. Außerdem hofft Glaxo, mit den neuen Erkenntnissen aus der Marktforschung die Produktentwicklung im eigenen Haus beschleunigen zu können.

In Deutschland hat Bayer seit einigen Jahren mit der IDA-Akademie ein ähnliches Projekt. Hier werden zusammen mit Partnern circa zweimal pro Woche Apotheker in Sachen Verkaufspräsentation fortgebildet; ein Rundgang durch die 200 Quadratmeter große Apotheke in Köln gehört zum Standardprogramm.

In der Offizin werden gelegentlich auch Endverbraucher empfangen. Mit Helmkameras testet dann auch schon einmal die Reaktionen der Testkunden auf Verpackung und Platzierung von eigenen Produkten oder denen anderer Hersteller. In der Vergangenheit hatte der Leverkusener Konzern solche Untersuchungen in echten oder nachgebildeten Apotheken durchgeführt.

GSK ist einer der führenden OTC-Herstelller; zu den hierzulande vertriebenen Marken gehören BesserAtmen, Cetebe, Contac, Formigran, Niquitin und Zovirax sowie die Stiefel-Produkte Physiogel und Stieprox. Vor allem im Bereich Mundhygiene ist der Konzern in einer komfortablen Situation: Mit Marken wie Chlorhexamed, Corega, Corsodyl, Dr. Best, Odol/Odel-med3, Parodontax und Sensodyne hält GSK einen Marktanteil von rund 25 Prozent.

Insgesamt macht die Sparte Consumer Care in Deutschland einen Umsatz von mehr als 400 Millionen Euro. Vor einem Jahr hatte GSK für 470 Millionen Euro Marken wie Lactacyd, Granufink sowie Abtei an Omega verkauft. Für Alli (Orlistat) gab es keinen Interessenten.