Ethikrat rügt Bayer-Werbung

Berlin -

Gefälschte Postings in Internetforen: Der Pharmakonzern Bayer wurde vom österreichischen PR-Ethik-Rat gerügt. Der Vorwurf: planmäßige Täuschung von Usern in großem Stil. Die Rüge galt vordergründig der Social-Media-Agentur mhoch3, in deren Auftrag Postings in verschiedenen Online-Medien veröffentlicht wurden. Auf diese Weise wurden laufende Diskussionen im Sinne der mhoch3-Kunden beeinflusst. Zu diesen gehörte auch Bayer.

Der PR-Ethik-Rat kritisiert, dass bei den Postings jegliche Auftraggeber- und Absendertransparenz fehle. Die Kommentatoren hätten unzählige falsche Identitäten verwendet und die Leser der Online-Foren „in großem Stil getäuscht“.

Von Bayer als einem Unternehmen von Größe und Bedeutung könne erwartet werden, „dass die Art und Weise der Auftragserfüllung vor Auftragserteilung hinterfragt und geprüft wird“, begründet der Ethik-Rat seine Rüge. Das gelte insbesondere, da das Unternehmen im Gesundheitsbereich tätig sei und damit besonders strengen Regelungen unterliege. „Die jahrelange und weitreichende Zusammenarbeit mit mhoch3 in sensiblen Themenbereichen wie der Debatte über die umstrittene Hormonspirale Mirena ist daher scharf zu kritisieren und muss von den damals für Kommunikation Zuständigen verantwortet werden.“

Auf das Problem aufmerksam geworden war der Ethik-Rat durch einen Bericht des Magazins „Datum“ von November 2014. Darin wurde über die Vorgehensweise von mhoch3 und sieben Kunden berichtet: Neben Bayer nutzten demnach auch die Bank Austria, die win2days/Österreichische Lotterien, die Partei ÖVP Wien, der Postbus, TUI Österreich und Universal Music die Dienste von mhoch3.

Den Schilderungen des Artikels schenkte der Ethik-Rat Glauben. Einerseits sei die Darstellung plausibel, andererseits überzeuge die Gegendarstellung der Agentur nicht. Sie sei in sich widersprüchlich, außerdem halte sich mhoch3 nicht einmal an ihren eigenen Ethik-Kodex – „der im Übrigen hinter den gängigen Standards zurückbleibt“, so der Rat.

Mit Blick auf Bayer Austria hatte „Datum“ kritisiert, dass neben dem Wettbewerbsgesetz womöglich auch das Arzneimittelgesetz verletzt worden sei: Schließlich habe mhoch3 nicht nur für Veterinärprodukte wie Advantix, Advantag und das Flohmittel Kiltix geworben, sondern habe auch die umstrittene Hormonspirale Mirena propagiert.

Zwischen 2006 und 2007 sei in mehreren Ländern die Produktinformation von Mirena verschärft worden. Im Juli 2007, auf dem Höhepunkt der Negativberichte im Netz, habe mhoch3 die Mirena-Kampagne gestartet, so „Datum“. Agentur-Chef Martin Kirchbauer erklärte in dem Bericht, man habe „nur nachgefragt, wie es den Leuten damit geht“.

Die Redaktion von „Datum“ glaubte das nicht und zitierte mehrere Postings, die inzwischen gelöscht waren: „also ich hab mir vor einem jahr die hormonspirale mirena einsetzen lassen und ich muss sagen, dass ich sehr zufrieden damit bin“, „mein tip es könnte auch eventuell nicht von der mirena kommen, sondern eventuell eine Allergie sein, ich hab das leider auch erst mal in vor kurzer zeit festgestellt“ oder „Ich bin eine glückliche „Hormonanwenderin“ wie du es nennst“.

E-Mails würden belegen, dass Bayer die Kommentatoren mit Argumenten unterstützt habe: „Wichtig: Eine depressive Verstimmung ist keine Depression. Mirena macht keine Depression sondern max. depressive Verstimmungen“, habe eine Produktmanagerin als Input an bezahlte User geschrieben. Trotzdem sei die Kampagne nicht erfolgreich gewesen: „Generell ist zu verzeichnen, dass sich viele von ihren vorgefestigten Meinungen nicht abbringen lassen und auch sehr offensiv gegen Mirena posten“, zitiert „Datum“ aus dem Endbericht.

Eine Bayer-Sprecherin erklärte dem Magazin, bei Verstößen gegen die strenge Compliance-Richtlinie mit aller Konsequenz vorzugehen. Der Sachverhalt werde intern geprüft. Das Vertragsverhältnis sei bereits vor einigen Monaten gekündigt worden.

Das hielt der Ethik-Rat dem Pharmakonzern nun zugute: „Bayer gesteht jedoch das Fehlverhalten ein und bedauert den Vorfall“, heißt es in der Rüge. Das Unternehmen habe gegenüber dem Rat sehr offen kommuniziert und augenscheinlich Konsequenzen gezogen. Der Ethik-Rat sprach die Rüge daher im Hinblick auf das damalige Verhalten aus – bewertete die Kooperationsbereitschaft heute aber als positiv.