ADHOC: Haben Apotheker Angst vor sozialen Medien?
RIU: Bedenken höre ich in meinen Seminaren immer wieder. Manche Apotheker machen sich Sorgen, dass in den Netzwerken schlecht über sie gesprochen wird und sie es nicht mitbekommen. Andere befürchten, dass sie bei Facebook falsch auftreten könnten und sich damit blamieren. Oder sie sind frustriert, wenn sie ihre Seite aufgesetzt haben, aber keine Likes bekommen. Ich beobachte, dass Apotheken und Pharmaunternehmen oft mit Gewinnspielen oder Rabatten Follower sammeln wollen. Aber das reicht nicht aus; es ist nicht nachhaltig.

ADHOC: Was wäre denn ein besserer Weg?
RIU: Für einen wirklich erfolgreichen Social-Media-Auftritt brauche ich zunächst etwas, das ich „Basecamp“ nenne. Das kann beispielsweise ein Blog sein oder eine Webseite. Im Basecamp stelle ich Inhalte bereit, die Kunden interessieren und von mir als Apotheker erwarten könnten. Dazu gehören etwa Informationen zu bestimmten Krankheiten oder Einschätzungen zu neuen Apothekenprodukten. Mit Auftritten in sozialen Medien kann ich auf diese Inhalte aufmerksam machen, denn genau auf diesen Plattformen tummeln sich meine Kunden. Dort können Apotheker sie in ihr Basecamp holen, sich zeitgleich als Gesundheitsexperten etablieren und für ihre Apotheke werben. Soziale Medien sind also eine Art Mikrophon: Sie verstärken die Aufmerksamkeit für meine „Marke“, also meine Produkte oder meinen Service. Aber dazu muss ich wissen, was meine Kunden wollen.

ADHOC: Woher weiß ich denn, was Kunden interessiert?
RIU: Oft kommt bei Apothekern die Frage auf: „Worüber soll ich denn bloggen?“ Dabei kennen sie genug Inhalte, die Nutzer interessieren: Schließlich beantworten sie in der Apotheke täglich Fragen ihrer Kunden. Das könnten sie auch online mit einem Blog machen. Es hilft außerdem, sich häufige Suchanfragen über „Google Trends“ anzusehen. Es ist teils erstaunlich, was Nutzer im Themenfeld Gesundheit wissen wollen. In Spanien war im vergangenen Jahr eine der meistgesuchten Fragen: „Was ist der Unterschied zwischen Paracetamol und Ibuprofen?“ Auch Tipps zu aktuellen Gesundheitsthemen, etwa zum Zika-Virus, kommen gut an. Nicht zuletzt bekommen Fotos von Menschen immer Aufmerksamkeit: Stellen Sie Ihr Team vor oder machen Sie bei Apothekenaktionen Fotos.

ADHOC: Angenommen, ich möchte mit meiner Apotheke in die sozialen Netze. Was ist der erste Schritt?
RIU: Zuerst sollten Sie sich mit den verschiedenen sozialen Medien vertraut machen. Es sind mächtige Werkzeuge – aber nur, wenn man versteht, was sie können und wie man darin agiert. Das kann man lernen; in Kursen oder indem man es selbst ausprobiert. Ich finde Facebook als Einstieg super, denn dort erreicht man unkompliziert viele Nutzer. Apotheker können ihre Kunden vor Ort auf ihre neue Facebook-Seite hinweisen und sich so schnell eine kleine Fangemeinschaft aufbauen. Twitter wiederum ist zumindest in Spanien ein gutes Tool, wenn man sich mit Kollegen zu pharmazeutischen Fragen austauschen will. Auf Youtube kann die Anwendung von Medikamenten videounterstützt erklärt werden. Die Fotoplattform Instagram ist perfekt für Produktvorstellungen. Grundsätzlich sollten sich Apotheker auch umsehen, wie andere die Netzwerke nutzen – und damit meine ich nicht nur andere Apotheken, sondern auch Pharmaunternehmen, Drogerien oder Frauenzeitschriften.

ADHOC: Was kommt als Nächstes?
RIU: Sie benötigen einen Marketingplan: Was wollen Sie mit dem Auftritt in dem sozialen Netzwerk erreichen? Haben Sie ein kommerzielles Ziel; wollen Sie über den Kanal beispielsweise einen Versandhandel für eigene Produkte aufbauen? Oder Informationen verbreiten und sich selbst als Experten auf einem pharmazeutischen Gebiet ausweisen? Vielleicht wollen Sie über das Netzwerk auch nur mit Ihren Vor-Ort-Kunden online kommunizieren und sie über das Geschehen in der Apotheke auf dem Laufenden halten. In jedem Fall brauchen Sie für einen guten Social-Media-Auftritt außerdem eine „Story“: Was macht Ihre Apotheke einzigartig, was ist Ihre Spezialisierung? Darüber muss man nachdenken, aber jede Apotheke hat erfahrungsgemäß etwas, das sie von anderen abhebt.

ADHOC: Muss meine Apotheke denn heutzutage in den sozialen Medien präsent sein?
RIU: Nein, das ist kein Muss. Soziale Medien sind ein zusätzlicher Kanal zum Kunden; jeder muss selbst entscheiden, ob er ihn nutzen will. Denn wenn der Kanal aufgebaut wird, sollte er definitiv gepflegt werden. Sicherlich gibt es Apotheken, die in den sozialen Netzwerken erfolgreicher sein werden als andere. Der Auftritt lohnt sich vor allem, wenn die eigene Apotheke etwas Spezielles bieten kann. Für Deutschland denke ich beispielsweise, dass der Berliner Ableger der Saint Charles Apotheke viele Fans auf Facebook erreicht: Denn die Offizin sticht durch die eigene Produktlinie und besondere Einrichtung hervor.

ADHOC: Was kann Social Media Apothekern bringen?
RIU: Apotheken mit speziellen Produkten können über die sozialen Netzwerke ihren Kundenkreis erweitern. Spanische Apotheker konnten über das Internet Kunden in Südamerika erreichen. Und ein Apotheker, der im Netz als Experte für ein Gesundheitsthema bekannt wird, zieht Patienten in seine Apotheke.

ADHOC: Ist es für einen Apotheker nicht zu aufwändig, in den sozialen Netzen aktiv zu sein?
RIU: Eigentlich nicht. Es reicht zum Beispiel, etwa einmal pro Woche einen Blogeintrag zu schreiben. Für eine Vor-Ort-Apotheke genügt es, auf Facebook zwei- bis dreimal pro Woche zu posten. Das kann ein Apotheker stemmen – und Schreiben geht mit etwas Übung schneller. Vielleicht hat auch ein Mitarbeiter ein Talent dafür. Erst wenn meine Community wirklich sehr groß wird, kann es sinnvoll sein, eine Kraft für die sozialen Netzwerke anzustellen.

Inma Riu arbeitete nach ihrem Pharmaziestudium an der Universität Barcelona in der Apotheke ihrer Mutter und ein Jahr lang in einer Londoner Apotheke. Vor etwa zehn Jahren begann Riu zu bloggen. Mit ihrer Unternehmensberatung Saludability schreibt sie seit etwa fünf Jahren für Pharmaunternehmen und Gesundheitsblogs, zudem schreibt sie für pharmazeutische Magazine. Darüber hinaus hält sie Vorträge und veranstaltet Weiterbildungen zum Einsatz von Social Media in Apotheken.