Die gute Nachricht zuerst: Apotheker bringen schon von ihrer Ausbildung her sehr gutes Rüstzeug mit, um ihre Homepage so zu optimieren, dass sie im Internet schnell gefunden wird. Sie müssen nur wissen, wie. „Der Aufbau einer guten Website ähnelt formal dem einer wissenschaftlichen Arbeit an der Uni“, sagt Ramcke. „Inhaltlich muss sie aber auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten sein.“ Die besten Chancen hat man, wenn man sich in einer konkreten Region als Experte in seinem Fachgebiet – also der Arzneimittelberatung – positioniert und das so tut, dass der berühmt-berüchtigte Google-Algorithmus das auch versteht. Um das zu tun, muss man ein paar einfache Regeln befolgen – und kann mit ein paar komplexeren Arrangements noch mehr nachhelfen.

Doch der Reihe nach. Kann man als kleiner Betrieb wirklich regional mit Internetschwergewichten wie den Hollandversendern konkurrieren? „Das ist nicht nur möglich, sondern sogar von Google so gewollt“, erklärt SEO-Experte René Ramcke. „Das wird dadurch gesteuert, dass Google personalisierte Suchergebnisse ausspielt, indem der Algorithmus unter anderem Lokaldaten mit einbezieht. Es ergibt also absolut Sinn, seine Seite auf einer lokalen Ebene zu optimieren.“ Betrieben zu zeigen, wie das geht, ist Ramckes täglich Brot. „Einerseits beraten wir branchenübergreifend Unternehmen jeder Größe, wie sie ihren Internetauftritt optimieren können, andererseits machen wir auch operative Aufgaben, verbessern also die Sichtbarkeit von Unternehmen im Internet.“ Damit hat er nach eigenen Angaben aufs richtige Pferd gesetzt: „Die digitale Sichtbarkeit wird immer wichtiger und die Corona-Pandemie hat da nochmal wie ein Akzelerator gewirkt.“

Die lokale Suchmaschinenoptimierung, im Fachsprech „Local SEO“, ist dabei einer der Schwerpunkte von Rankingdocs. Doch auch ohne professionelle Beratung können kleinere und mittlere Betriebe viel erreichen.

„Lokale Sichtbarkeit ist einfacher herzustellen als überregionale Sichtbarkeit“, erklärt Ramcke. Dazu hilft es, in Grundzügen zu verstehen, wie Google funktioniert: Es gibt kein zentrales Verzeichnis aller Seiten im Internet, sondern Suchmaschinen suchen und indexieren die Seiten selbstständig und kontinuierlich mittels eines sogenannten Crawlers. Der scannt die Seiten nach bestimmten Kriterien – je mehr man denen entspricht, umso besser wird man gelistet. Und viele dieser Kriterien sind durchaus leicht einzuhalten. So ist es beispielsweise wichtig, lokale Inhalte entsprechend prominent zu platzieren. „Wenn ich zum Beispiel eine Apotheke in Hamburg-Eimsbüttel bin, ist es wichtig, das nicht nur im Impressum stehen zu haben, sondern diesen Hinweis möglichst personalisiert direkt auf der Startseite unterzubringen, beispielsweise mit der großen Überschrift ‚Ihre Apotheke in Eimsbüttel‘.“

Ertragreich kann es dabei sein, diese Begriffe auf der Webseite nicht nur an die Apotheke anzupassen, sondern vor allem an die Internetnutzer: Sogenannte Keywordtools helfen bei der Recherche nach Suchbegriffen. Vereinfacht gesagt: Man kann recherchieren, welche Begriffe im eigenen Dunstkreis am häufigsten gesucht werden – „Apotheke Eimsbüttel“, „Apotheke Hamburg-Eimsbüttel“ oder doch etwa „Apotheke Osterstraße“, also der Name der zentralen Einkaufsstraße des Viertels, an der die Apotheke liegt? Eine Anpassung dieser Begriffe kann die Apotheke im Ranking schon ein gutes Stück höher schicken und muss nicht einmal etwas kosten. „Da gibt es zahlreiche Tools, sowohl kostenpflichtige als auch kostenfreie“, sagt Ramcke.

Doch auch die lokale Vernetzung des Betriebs versucht Google zu erkennen und zu belohnen. Dazu scannt der Algorithmus die Backlinks auf die jeweilige Seite, das heißt: Je häufiger andere Seiten auf die Apothekenseite verlinken, umso besser. Und noch besser, je lokaler und relevanter: „Ein Link von einem Arzt in der Nähe zu einer Apotheke ist besser als von einer Kfz-Werkstatt“, erklärt Ramcke. „Man sollte also am besten schauen, dass man in der Nähe Partner aus ähnlichen Branchen hat, die einen verlinken.“

Die Königsklasse sind aber nicht Links, die im guten Vernehmen gegenseitig gesetzt werden, sondern Verlinkungen, die man aufgrund des eigenen Contents erreicht. Das ist zwar sehr viel aufwendiger, dafür aber effektiver und nachhaltiger. Und: Es ist im Prinzip eine Beratungsleistung, die ureigene Domäne der Apotheker. „Man sollte ein gutes Content-Angebot auf der Seite schaffen“, sagt Ramcke. „Denn rund 80 Prozent der Suchanfragen im Netz sind informationeller Natur. Man muss den Suchenden Antworten anbieten.“ Dabei gelte aber Qualität vor Quantität – denn der Google-Algorithmus hat auch ganz eigene Kriterien, um einzuschätzen, wie hochwertig eine Seite ist. Und das noch einmal umso mehr, wenn es um Gesundheitsthemen geht.

„Apotheken bewegen sich in einer sensiblen thematischen Nische, auf die Google einen besonders kritischen Blick wirft“, sagt Ramcke. Denn die Klagen über die Fehlinformationen von „Dr. Google“ sind dem Namenspaten natürlich nicht verborgen geblieben. „Das sind sehr sensible Informationen und Google hat den Anspruch, da regulierter zu sein und nur die besten Informationen bereitzustellen.“ Unter dem Slogan „Your money, your life“ lege der Suchmaschinenriese deshalb vor allem in den drei Bereichen Finanzen, Recht und Gesundheit mittlerweile besonders scharfe Qualitätsansprüche an, um Seiten nicht nur danach zu ranken, welche die beste formale Suchmaschinenoptimierung vorweisen, sondern welche den besten Inhalt vorweisen können. Dazu werden sie nach den sogenannten „EAT-Scores“ geprüft, die für Expertise, Authority und Trust stehen.

Auch hier gilt wieder: Schon vermeintlich kleine Änderungen können eine gute Wirkung erzielen. Seine Expertise herauszustellen, ist dabei für Apotheken denkbar leicht. Jede deutsche Apotheke wird von einem approbierten, oft sogar promovierten Pharmazeuten geleitet. Reichert man den Webauftritt des Betriebes nun mit Artikeln und Informationstexten zu Themen, die möglichst die eigene Spezialisierung betreffen an – sei es Homöopathie, TCM oder aber Heimversorgung – dann sollte man keine falsche Bescheidenheit an den Tag legen. „Beim Content sollte ich explizit erwähnen, dass ich als Apotheker das schreibe, das hilft nicht nur bei Expertise, sondern auch bei Authority“, erklärt Ramcke. Außerdem sei es wichtig, Anonymität aufzuheben. Da ist der Algorithmus nämlich wie ein Mensch: Man vertraut jemandem eher, wenn man ihn auch sieht. Schon eine gut gepflegte „Über uns“-Seite mit aktuellen eigenen Fotos und kleine Autorenboxen neben den Texten samt Foto und Beschreibung der Personen helfen.

Doch auch inhaltlich muss man versuchen, die zu erreichen, die in der Gegend sind und wirklich vorbeikommen. „Nische ist King“, sagt Ramcke oder im SEO-Sprech: „Man muss sogenannte Topical Authority aufbauen.“ Dabei hilft die Verbindung aus Personalisierung, fachlich spezifischer Expertise und lokaler Ausrichtung. „Dann erkennt Google, dass man in dieser Stadt oder diesem Viertel der Experte für das jeweilige Thema ist und wird entsprechend höher gerankt.“ Wichtig sei dabei aber auch die zielgruppenspezifische Sprache: Denn die jeweilige Zielgruppe liest nicht nur am liebsten den eigenen Duktus, sie sucht auch am ehesten nach diesen Begriffen. Hier hilft etwas Marktanalyse und viel Erfahrung: Wer sind zum Beispiel die typischen Kunden im Viertel, die bestimmte Produktgruppen kaufen? „Man sollte sich immer fragen, was der Nutzer sehen möchte. Wenn ich den Content verfasse, muss ich immer dran denken, was die Zielgruppe wissen will und muss ihre Sprache sprechen.“

Gerade bei inhaltlich anspruchsvollen und sensiblen Themen reicht es aber natürlich nicht, dass es menschelt. Google bewertet die Seriosität eines Inhalts auch entlang formaler Faktoren. Wer studiert hat, sollte wissen, dass man in einer wissenschaftlichen Facharbeit nicht einfach Sachen behauptet, sondern Quellen angeben muss. So ähnlich sieht es auch Google. Deshalb ist es wichtig, beispielsweise bei medizinischen Beratungstexten auch auf externe Inhalte zu verlinken – aber auch hier wieder Qualität und Quantität zu beachten. „Man sollte auf jeden Fall auch nach außen verlinken – nicht übermäßig, aber gelegentlich und vor allem auf ebenfalls qualitativ hochwertige Seiten“, erklärt Ramcke. „Keine externen Links zu haben, ist schlecht für das Ranking, aber man sollte darauf achten, ein natürliches Linkprofil zu haben.“ Das heißt: Nicht nach Quote verlinken, sondern seriöse externe Quellen für ausgewählte Inhalte angeben.

Ein natürliches Profil muss man auch den Texten an sich geben, einfaches Keyword-Dropping bringt nicht viel, denn der Google-Algorithmus analysiert auch Metadaten und leitet daraus ab, wie seriös und sinnvoll ein Text ist. „Google erkennt Absprungrate und Verweildauer auf Texten. Wenn ein Text lang ist und die Nutzer lang darauf verweilen, spricht das für einen qualitativ hochwertigen Text. Ist er lang, aber die Nutzer verlassen die Seite schneller wieder als sie ihn gelesen haben können, eher nicht.“

Nicht nur das Nutzerverhalten, sondern auch die Struktur der Seite scannt Google nach formalen Kriterien und rankt sie entsprechend. Auch hier gilt wieder: Wer schon einmal eine Facharbeit geschrieben hat, sollte wissen, wie das geht. „Eine Webseite hat eine ganz bestimmt Dokumentenstruktur, die der einer Abschlussarbeit mit Haupt- und Unterkapiteln sowie Zwischenüberschriften ähnelt. Das hat man nämlich bei HTML adaptiert“, sagt Ramcke. Die Überschriften folgen einer Hierarchie von H1 bis H6 und Google legt Wert darauf, dass der Aufbau einer klaren Struktur folgt. „Ein ganz typischer Fehler ist, dass man gar keine Überschriften benutzt oder die Hierarchie nicht beachtet, also zum Beispiel mit H2 beginnt.“ Dabei gilt es erneut, den richtigen Mittelweg zu finden. Ist die Seite nämlich zu komplex, sieht Google das ebenfalls als schlechte Zeichen für deren Qualität. „Der Leitsatz ist: Keep it simple!“, sagt Ramcke. „Man braucht eine gute Klicktiefe, das heißt am besten sollte man alle Unterseiten mit maximal drei Klicks erreichen können. Je weniger Google von der Website crawlen muss, umso besser. Am besten, man hat wenige, aber dafür qualitativ hochwertige Unterseiten.“ Außerdem spielt eine gute technische Infrastruktur eine bedeutende Rolle, also schnelle Ladezeiten, Mobile-Optimierung sowie kurze und gut lesbare URL. Am besten sollte schon aus der URL mit möglichst wenigen und eindeutigen Worten klar hervorgehen, worum es auf der Seite geht.

Und dann will Google wissen, ob man überhaupt noch im Geschäft ist. Wie der Algorithmus das erkennt? Er bekommt mit, ob und in welchen Abständen die Seite aktiv ist. Aber auch hier gilt: Viel hilft nicht immer viel. „Man braucht möglichst viel guten Content, aber auch hier gilt Qualität vor Quantität, beispielsweise einen guten Beitrag pro Monat.“ Außerdem müsse man darauf achten, bestehenden Content aktuell zu halten. „Google sieht, wenn Content regelmäßig aktualisiert wird und rankt dementsprechend besser. Wenn man gute Sichtbarkeit möchte, sollte man auf stetiges Publizieren achten.“

Wer all das beachtet und irgendwann die entsprechende Übung hat, der bekommt auch den Blick dafür – und zwar nicht nur auf der eigenen Seite. Das ist quasi Ramckes Pro-Tipp: „Man muss auch ganz lokal auf die Marktsituation eingehen“, sagt er und meint damit, dass man schauen soll, wo die SEO-Schwächen der Konkurrenz sind, um die eigene Seite in genau diesen Punkten auszubauen. „Wenn man das alles gut angeht, ist auf jeden Fall das Potenzial da, auf lokaler Ebene auch mit großen Webseiten mitzuhalten.“