Die Unternehmensberatung Baufeldt & Partner berät etwa 200 Apotheken zur richtigen Werbung. Geschäftsführer Hans Kohlhaas will die Apotheken vor allem von einem Gedanken kurieren: „Ziel ist nicht, mit der Werbung Geld zu verdienen, sondern die Frequenz zu steigern. Die Werbung finanziert sich dann über Zusatzverkäufe“, sagt Kohlhaas.

Anhand der Vorjahreszahlen müssten Apotheken zunächst ihre individuellen Top-Seller ermitteln. Entscheidend seien dabei weder Umsatz noch Rohertrag, sondern allein der Absatz. „Denn nur diese Kennzahl sagt etwas über die Akzeptanz des Produkts bei der Käuferschaft aus“, so Kohlhaas. Entscheidend sei dann, welche Zusatzverkäufe das Produkt auslöse.

Im zweiten Schritt wird daher analysiert, welchen Rohgewinn diese sogenannten Impulsprodukte produzieren. Je höher, desto eher finanziert sich die Werbung. Mindestens zehn Neukunden pro Tag könnten über die Angebote bei richtig ausgewählten „Leitartikeln“ in die Apotheke gelockt werden, so Kohlhaas.

Allerdings eignen sich nicht alle Schnelldreher gleichermaßen. Kohlhaas warnt vor klassischen „Solitärprodukten“, die im Akutfall meist alleine gekauft werden. Am besten eigneten sich Markenprodukte, die entsprechende Zusatzverkäufe nach sich ziehen – Voltaren sei so ein Beispiel.

Dieses System kommt laut Kohlhaas in der gesamten Konsumgüterindustrie zur Anwendung: Ob Lebensmitteleinzelhandel, Drogerie oder Baumarkt – Werbeflyer zur Frequenzsteigerung funktionierten immer nach diesem Prinzip.

Von Werbekostenzuschüssen der Hersteller rät Kohlhaas dagegen ab. Die Firmen würden dabei oft nur „fußkranke“ Produkte unterstützen, die Werbung erreicht keine ausreichende Käuferreichweite. „Das ist vor allem bei Kooperationen eine ganz beliebte Finanzierungsquelle, die aber eigentlich nicht der Apotheke weiterhilft, sondern andere Ziele verfolgt“, sagt Kohlhaas.