Sichtwahl für den Außendienst

Berlin -

Gute Plätze in der Sichtwahl sind umkämpft. Die Hersteller müssen Apotheker überzeugen, die Regale möglichst mit den eigenen Marken zu bestücken und für sie zu werben. Um herauszufinden, welches die besten Plätze sind und wie Außendienstbesuche die Platzierung von Marken verändern, kooperiert das Marktforschungsunternehmen IMS Health seit kurzem mit der Unternehmensberatung Bormann & Gordon (B&G). Gemeinsam wollen die Firmen regelmäßig bei den Apothekern in die Verkaufsräume schauen.

Mit dem „POS Monitor Apotheke“ hat Bormann & Gordon seit 2008 ein Instrument „zur regionalen Steuerung der Performance von Marken am Point of Sale“ (POS), am Verkaufsort. Viermal im Jahr gehen Mitarbeiter in bundesweit 2500 Apotheken und erfassen, wie einzelne Marken präsentiert und platziert werden. IMS dagegen verfügt über die Abverkaufszahlen.

Zusammen wollen die Unternehmen herausfinden, wie Marken am Verkaufsort „performen“, also wie sie platziert und in welcher Menge sie abgesetzt werden. Es soll gemessen werden, wie effektiv etwa unterschiedliche Standorte, Platzierungsbreiten und Werbemittel auf die Verkaufszahlen wirken.

„Vor der Zusammenarbeit mit IMS konnten wir messen, wie viele Apotheken bestimmte Marken präsentieren und wie viele dies in welchen Gebieten besser oder schlechter tun“, sagt Reiner Graul, geschäftsführender Gesellschafter von B&G. Gemeinsam lasse sich zudem messen, welche Präsentation welche Absatzeffekte auf welche Marke habe. „Das ist eine Riesenchance für alle Beteiligten“.

B&G erfasst die Platzierungsdaten für die Marken, die von den Herstellern in Auftrag gegeben werden. Das seien im Wesentlichen relevante Marken für die Sichtwahl, etwa Aspirin, Voltaren, Doc und Kytta, aber auch Produkte für die Freiwahl. Derzeit hat B&G nach eigenen Angaben acht Kunden, die sowohl eigene Marken in Auftrag geben als auch fremde zur Vergleichsanalyse.

Interessant seien bei den Messungen auch Effekte durch Außendienstbesuche. B&G hat herausgefunden, dass Apotheken mit hoher Besuchspriorität bei Außendienstlern deren Marken besser platzieren. Anhand von sechs Marken stellte das Unternehmen fest, dass in den viel besuchten Apotheken die Marken in der Sichtwahl und in der Freiwahl die besten Plätze hatten.

Mit sinkender Besuchspriorität sank auch die Qualität der Platzierung. Dagegen habe die Häufigkeit der Besuche keinen Einfluss auf den Einsatz von Werbemitteln, etwa auf dem HV-Tisch, im Verkaufsraum oder im Schaufenster. Graul ist überzeugt, dass auch die Apotheken von den Empfehlungen profitieren.

Mit den Informationen ließe sich der Verkaufsort optimieren, so das Ziel von IMS und B&G. Es gebe viele Stellschrauben in der Sicht- und Freiwahl. Etwa könne die Höhe im Regal oder das Umfeld von Produkten verändert werden, Produkte könnten als Markenblöcke oder „gestreut“ angeordnet werden. Auch könnten Werbemittel umgestellt oder unterschiedlich kombiniert werden.

„Der Anspruch einer guten Platzierung sollte da sein und gelebt werden“, sagt Graul. Das sei aber vielfach nicht der Fall. „Ich mache seit 15 Jahren POS-Messungen und sehe, dass man häufig weit weg ist von der optimalen Situation.“

Falsche Vorstellungen seien durchaus verbreitet. So würden viele glauben, auch eine schwache Marke auf einem starken Platz verkaufe sich gut. Das sei ein Trugschluss, nur bei einer Top-Marke könne man mit einer optimalen Platzierung positive Verkaufseffekte generieren.