Die Verbünde wünschen sich zudem mehr als nur ein Jahresgespräch mit den Herstellern. „Richtig erfolgreich sind die Apotheken, die auch unterjährig sprechen“, so Baer. Die Parmapharm hat laut Geschäftsführer Thomas Worch deshalb Halbjahresgespräche mit der Industrie eingeführt.

Worch fordert, dass die Vernetzung zwischen Key-Account-Management und Außendienst besser funktioniert: „Die Kommunikation muss weitergegeben werden, sonst wird nur Zeit in der Apotheke gestohlen.“ Zudem müssten die Key-Accounter bei Einkaufsgesprächen Zahlenmaterial wie die Ergebnisse aus den Vorjahren liefern.

Hersteller sehen beim Einkauf auch die Apotheken in der Pflicht: Die Kompetenzen müssten richtig delegiert werden, sagte Klinge-Vertriebsleiter Roland Krock. „Was bringt es, wenn man über betriebswirtschaftliche Kennzahlen spricht, wenn das Gegenüber nicht richtig ausgebildet ist?“

Christian Schmidt, Vertriebsleiter bei der DHU, verweist darauf, dass es nicht nur den 08/15-Außendienst gibt: Seine Mannschaft treffe bei 8000 bis 10.000 betreuten Kunden auch auf 08/15-Apotheken. Als Hersteller lasse man sich gerne auf langfristige Vereinbarungen ein, diese müssten jedoch auch von den Kooperationen umgesetzt werden.

Laut dem Institut für Vertrieb und Marketing im Pharmamarkt (IVMP) werden mehr als ein Drittel aller Außendienstbesuche in der Offizin als überflüssig bewertet. Die Kundenorientierung komme zu kurz, sagte der geschäftsführende Partner Michael Müller. Der Außendienst-Mitarbeiter benötige ein neues Rollenprofil und müsse etwa mehr Berater als Verkäufer sein. Zudem sollte es in den Gesprächen mehr um die Kategorie als das Produkt selbst gehen.

Das Key-Account-Management bewertete Müller auf nationaler Ebene positiv. „Auf regionaler Ebene fehlt es noch.“ Die Hersteller müssten mehr Verständnis für die Kundenbedürfnisse der Apotheker zeigen. Es reiche nicht mehr aus, nur die Produkte zu kennen. Stattdessen gehe es um eine langfristige strategische Zusammenarbeit.