Diese Apotheker setzen auf Testkäufer

Berlin -

Was denken die Kunden über meine Apotheke? Warum kommt der eine oder andere nicht wieder? Nicht erst seit der Einführung eines verpflichtenden Qualitätsmanagementsystems (QMS) beschäftigen sich immer mehr Apotheker mit dem Thema Kundenzufriedenheit. Einige greifen dabei auf Mystery Shopper zurück und zeigen sich überzeugt von dem Ansatz. Die Testkunden seien ehrlicher, direkter und aufmerksamer. Doch vor allem diejenigen Kollegen, die ihre Qualität dringend verbessern müssten, tun nichts, behauptet ein Inhaber, der Testkunden regelmäßig in seine Apotheke kommen lässt.

„Auch wenn man versucht, alles richtig zu machen, läuft man nach vielen Jahren durchaus der Gefahr, betriebsblind zu werden“, gibt Melanie Winkler zu bedenken. Die Apothekerin führt die Apotheke24 in Rostock und wollte vor einigen Jahren erfahren, welche Eindruck Kunden von ihrer Apotheke haben. Zunächst habe man überlegt, eine Kundenbefragung durchzuführen. Dann hat sich die Apothekerin jedoch entschieden, zunächst mit Mystery Shopping den Ist-Zustand zu erheben. „Bevor man Werbemaßnahmen in die Wege leitet, um Neukunden zu gewinnen, sollte man überprüfen, ob das, was sie dann vorfinden, gute Qualität hat“, erläutert Winkler. „Was nützt mir ein Neukunde, der nie wieder kommt?“ Ein Testkunde sei deshalb interessant, weil er seinen Eindruck unverblümt mitteilt und – sollte er unzufrieden sein – erklärt, woran es lag. „Das ist bei normalen Kunden nur schwierig zu erfragen. Sie bleiben dann einfach weg“, weiß die Apothekerin.

Innerhalb von mehreren Wochen haben zehn Testkunden die Apotheke24 besucht. „Insgesamt fiel das Ergebnis sehr erfreulich aus“, berichtet die Apothekerin. „Die Testkunden gaben an, dass die Apotheke freundlich, hell und vertrauenswürdig ist, was uns bestätigt hat.“ Bei Kritikpunkten habe es überwiegend um Kleinigkeiten gehandelt. So habe sich etwa herausgestellt, dass die Schaufensterdekoration den Kunden so gut wie gar nicht auffällt. Die Apothekerin hat Konsequenzen daraus gezogen und stattdessen einen Flachbildschirm im Schaufenster aufgehängt, auf dem Werbung, Aktionsprodukte und sonstige Aktionen der Apotheke vorgestellt werden.

Auch hätten Testkunden kritisiert, dass während des Beratungsgesprächs andere in der Offizin anwesende Mitarbeiterinnen sich unterhalten. „Man denkt eben, man sei leise und der Kunde bekommt nichts mit, aber dem ist oft nicht so“, erläutert Winkler. Deshalb habe man sich im Team darauf verständigt, keine Gespräche mehr in der Offizin zu führen. Die wohl gravierendste Kritik betraf allerdings eine Mitarbeiterin. „Es gab schon vorher durchaus Probleme und etliche Gespräche mit ihr“, räumt die Apothekerin ein. „Der Test hat diesen Gesamteindruck leider bestätigt.“ Man habe noch eine Weile versucht, die Differenzen zu lösen, am Ende trennte sich Winkler von der Mitarbeiterin.

„Mit der neuen Apothekenbetriebsordnung sind Apotheker ja dazu verpflichtet, eine Qualitätsmanagementsystem zu installieren“, sagt auch Tim Langenbuch, Inhaber der Sonnen-Apotheke in Wismar. Während die pharmazeutische Beratungsqualität von den Pseudo-Customern der zuständigen Kammern getestet wird, müssen Apotheker sich selbst um die Überprüfung der Kundenzufriedenheit kümmern. „Laien haben schlicht anderes Empfinden und Kriterien als Kollegen“, meint der Apotheker. „Es kann gut sein, dass ich fachlich gut berate, der Kunde aber dennoch unzufrieden ist.“

Um zu erfahren, ob Kunden mit seiner Apotheke zufrieden sind, hat Langenbuch früher Kundenbefragungen durchgeführt. „Das Ergebnis war immer ganz toll“, berichtet er. „Manchmal hatte ich aber das Gefühl, die Kunden wollen uns was Gutes tun und trauen sich manchmal nicht, Verbesserungsvorschläge anzubringen.“ Für die Unternehmensentwicklung seien die Ergebnisse wenig brauchbar gewesen, weil sie keine Potentiale offen legten. Deshalb sei er auf der Suche nach einer Möglichkeit einer objektiveren Erhebung der Kundenzufriedenheit gewesen, berichtet der Apotheker.

Zweimal jährlich seit fünf Jahren lässt Langenbuch nun die Kundenzufriedenheit mithilfe von Mystery Shopping überprüfen. Im Vorfeld bespricht der Apothekenchef mit der Agentur den Einsatz. In der Regel besuchen zehn Testkunden im zuvor definierten Zeitraum die Sonnen-Apotheke. Üblicherweise wissen seine Mitarbeiter nichts von dem Test. „Einmal habe ich es tatsächlich im Vorfeld angekündigt, um zu schauen, ob sich dadurch etwas ändert“, berichtet der Apotheker. Das habe sich aber nicht auf die Ergebnisse ausgewirkt, die aus Sicht des Apothekers im Vergleich zu herkömmlichen Kundenbefragungen deutlich differenzierter und ehrlicher ausfallen.

Gute Werte seien für nicht nur für ihn eine Bestätigung, dass die Apotheke auf dem richtigen Weg ist. Auch für seine Mitarbeiter würden dadurch jedes Mal einen Motivationsschub bekommen. Es sei aber auch schon passiert, dass ein Test nicht zufriedenstellend verlaufen war. „Das war vor allem bei neuen Mitarbeitern oder Auszubildenden der Fall“, erläutert Langenbuch. „Das ist aber nicht schlimm und bietet die Gelegenheit, der Sache auf den Grund zu gehen.“

Wichtig ist auch die Möglichkeit, sich mit anderen Apotheken vergleichen zu können, betont er. „Wenn ich beispielsweise bei der Sauberkeit mit einer 2 bewertet werde, mag das auf den ersten Blick gut sein“, gibt er zu bedenken. „Wenn die Kollegen aber in diesem Bereich durchschnittlich eine 1,2 erzielen, muss man zugeben, dass eine 2 bei Weitem nicht mehr so positiv aussieht.“

Auf der Homepage der Apotheke kommuniziert Langenbuch sehr offensiv nicht nur die Leistungen der Apotheke, sondern beleuchtet auch ausführlich die Qualitätssicherung. Im Wesentlichen stellt er vier Instrumente, mit denen die Qualität der Apotheke gemessen wird. So wird die Qualität der pharmazeutischen Beratung durch die Pseudo-Customer der Kammern überprüft. Um die Kundenzufriedenheit zu messen, greift der Apotheker auf Mystery Shopping und Umfrageterminals in der Offizin zurück. Außerdem schicke man regelmäßig Proben aus der Rezeptur an das Zentrallaboratorium Deutscher Apotheker (ZL), erläutert der Apotheker seinen Kunden. Dort würden die Proben auf Reinheit, Gehalt, mikrobielle Sauberkeit und korrekte Beschriftung hin untersucht.

Nach Einschätzung des Apothekers nutzen viel zu wenige Kollegen die verfügbaren Instrumente der Qualitätssicherung. Bezeichnend sei, dass vor allem diejenigen, die es besonders nötig hätte, nichts tun. „Einige Kollegen haben vielleicht Angst davor, dass die Testbesuche doch ergeben, dass man nicht so gut ist, wie gedacht“, mutmaßt der Apotheker. Denn hätte man es schwarz auf weiß und müsste etwas ändern. Manch einen würden die äußeren Umstände dazu zwingen, ein Auge zuzudrücken. „Vor allem wenn die Personallage schwierig ist, empfindet es manch einer als riskant, die Mitarbeiter auf die Missstände ansprechen“, sagt Langenbuch. Wer weiß, vielleicht schmeißt derjenige hin und wechselt kurzerhand zum Konkurrenten. Auf lange Sicht würden aber vor allem zufriedene Kunden über das Überleben und den Erfolg einer Apotheke entscheiden.