Curacado-Projekt: Die Auswertung

Berlin -

Kopfschmerzen googeln und innerhalb von zwei Stunden von der Apotheke die Tabletten nach Hause gebracht bekommen. Das war der Kern des Modellprojekts, das der Hersteller Sanofi zusammen mit der Plattform Curacado und dem Automatenhersteller BD Rowa im November und Dezember mit 30 Frankfurter Apotheken durchgeführt hat. Die Verantwortlichen zogen im Gespräch mit APOTHEKE ADHOC Bilanz. Zentrale Erkenntnisse: Onlinewerbung lässt sich in die Apotheke vor Ort lenken, der kostenlose Botendienst hat seine Grenzen und die Apotheker und ihre Kunden benötigen idealerweise eine gemeinsame Plattform.

Das Pilotprojekt wurde recht aufwändig beworben: mit Plakaten in der Frankfurter Innenstadt, Bahnhöfen und U-Bahnen, vor allem aber über Online-Anzeigen bei Google und in den sozialen Medien. Potenzielle Kunden wurden so auf die Seite thomapyrin.de/lieferung gelotst. Hier konnte das Produkt Thomapyrin Tension Duo – und nur dies – bestellt werden. Nach Eingabe der Postleitzahl bekam der Nutzer eine Auswahl von drei teilnehmenden Apotheken in seiner Umgebung angezeigt und konnte zwischen Abholung und Lieferung wählen. Letztere wurde vom Logistiker Tiramizoo übernommen, im Modellprojekt kostenlos für den Kunden und die Apotheke.

Curacado-Geschäftsführer Dr. Johann Kempe fasst zusammen: „Es war ein technisches Experiment, um festzustellen, ob man Online-Kunden in die Vor-Ort-Apotheke leiten kann: vom Klick auf eine Internetwerbung bis zur Durchführung einer Transaktion im Shop einer Vor-Ort-Apotheke – mit Bezahlfunktion und optional mit einer regionalen Belieferung.“

Curacado hat als Technologiedienstleister im Projekt jede Apotheke mit einer Shop-Lösung ausgestattet. Sanofi hatte die Werbekampagne für sein Thomapyrin geliefert. Laut Joss Hertle, beim Hersteller für die die digitale Transformation der Geschäfte verantwortlich, hat man sich auf ein Produkt beschränkt, um eine technische Überforderung zu vermeiden. „Für Sanofi geht es darum, wie wir die Apotheke in die digitale Wertschöpfung mit einbauen“, so Hertle. BD Rowa schließlich hat die 30 Frankfurter Pilotapotheken als Teilnehmer gewonnen und auch vor Ort betreut.

Im November und Dezember sind Hertle zufolge 7200 User auf die Kampagnenseite gekommen, davon haben knapp 3000 Besucher in den individuellen Shop einer Apotheke navigiert. Ob hier tatsächlich Bestellungen ausgelöst wurden, konnte aus Datenschutzgründen nicht gemessen werden. Sanofi hat Hertle zufolge auch nicht überprüft, ob der Absatz für das relativ neue Thomapyrin Tension Duo im Projektzeitraum gestiegen ist oder ob der Umsatz nur anders verteilt wurde. Denn selbst wenn nur jeder zweite Kunde den Kauf letztlich ausgelöst hätte, lägen die Verkäufe um ein Vielfaches über dem Durchschnitt. Bei den teilnehmenden Apotheken wurden auch seitens Curacado keine Abverkaufszahlen abgefragt: „Für uns ist die Zahl nicht so entscheidend. Wichtig ist, dass das Konzept funktioniert hat“, so Kempe.

Und Dr. Jonas Kaiser, Director Global Marketing and Strategy bei BD Rowa, ergänzt: „Wir haben von den Apothekern durchweg positives Feedback bekommen. Und das tatsächlich nicht mit Blick auf die Zahlen: Die Apotheken haben das auch für sich als Test gesehen. Sie wollten die Prozesse einfach mal durchzuspielen, sich vorbereiten auf die Plattformen und die wachsende Bedeutung des Onlinehandels.“ Zentrale Themen seien dabei die Schulung der Mitarbeiter oder regulatorische Fragen wie die hier benötigte Versandlizenz gewesen. „Die teilnehmenden Apotheker haben gesagt, sie fühlten sich jetzt viel besser vorbereitet“, so Kaiser.

Im Modellprojekt wurden die Kosten für die Auslieferung über den Logistiker Tiramizoo von den Partnern übernommen – weder die Kunden noch die teilnehmenden Apotheken mussten dafür bezahlen. Die spannende Frage ist daher, ob ein solches Modell auch nachgefragt würde, wenn der Botendienst kostenpflichtig wäre. Kaiser räumt ein, dass das Projekt in dieser Hinsicht „sicher nicht repräsentativ“ sei. „Ein einzelnes Produkt in der Warenkorbgröße als kostenlose Lieferung zu bewerkstelligen, dürfte extrem schwierig sein.“

Der Rowa-Manager erwartet, dass es bei solchen Modellen künftig wie im Versandhandel Mindestbestellwerte geben wird und sich der Kunde ansonsten an den Logistikkosten beteiligen muss. „Aber wenn der Botendienst noch stärker als heute etabliert wird, sind ganz andere Zustellkosten realisierbar als jetzt“, so Kaiser. So weit sind die Pläne im Modellprojekt aber noch nicht gediehen. Kaiser geht außerdem davon aus, dass Click & Delivery – also Onlinebestellung mit Botendienst – nicht so viel abgefragt werden wird wie Click & Collect – also die Abholung in der Apotheke vor Ort.

Hinter Curacado steht der Wort & Bild Verlag, der wie BD Rowa zusammen mit Noventi, Gehe und Sanacorp in der Initiative Pro AvO zusammengeschlossen ist. Das Thomapyrin-Projekt lief aber unabhängig davon. Kempe kann sich weitere Projekte mit Herstellern im Rahmen der Initiative vorstellen. Wichtiger sei es aber, jetzt die gemeinsame Plattform zu schaffen: „Wir brauchen etwas, das alle Apotheken mit einschließt. Wenn wir wirklich diesen Liefervorteil der Apotheke vor Ort nutzen wollen, dann muss es uns gelingen, das komplette Apothekernetzwerk zu erschließen.“ Denn auch das habe das Modellprojekt gezeigt: Um einen Bestellprozess in den Shop einer Apotheke zu überführen, brauche es einheitliche technische Lösungen, so Kempe.