Beste Sendeplätze in der Apotheke

Apotheken-TV soll den Kunden die Wartezeit verkürzen und gleichzeitig mit Werbung den Abverkauf ankurbeln. Rund 2500 Apotheken haben bereits Monitore in der Offizin installiert. Das Grundkonzept ist stets ähnlich: Auf Flachbildschirmen wechseln sich kurze redaktionelle Beiträge mit Werbespots zu OTC-Sonderangeboten und apothekenindividuellen Dienstleistungen ab.

Die Apotheken-TV-Anbieter Meditec, Netscreens Digitale Schaufenster und Optimum Apotheken-TV teilen sich den Großteil des Marktes. Meditec und Netscreens haben nach eigenen Angaben jeweils etwa 1000 Apotheken ausgestattet, Optimum betreut etwa 450 Apotheken. Die Bildschirme können in der Sicht- und Freiwahl sowie im Schaufenster aufgestellt werden. Darüber hinaus laufen die Nachrichten und Werbespots beispielsweise auf Kassendisplays - und in Einzelfällen auch integriert in Wasserspender.

Abgesehen von den einmaligen Investitionen in Bildschirme, Hard- und Software müssen Apotheken für ein durchschnittliches Inhaltspaket monatlich zwischen 60 und 100 Euro zahlen. Die Inhaber können zumindest einen Teil der Anschaffungs- oder Betriebskosten refinanzieren, wenn sie geschickt mit den Herstellern verhandeln, deren Produkte sie bewerben. Die Apotheken-TV-Anbieter selbst halten sich hier zurück: Dies sei vorrangig Sache der einzelnen Apotheken. Die Apothekenkooperation Elac beispielsweise verhandelt mit ihren Lieferanten auch über Apotheken-TV.

Früher hätten einige Anbieter vergeblich versucht, Soft- und Hardware komplett über Werbung zu finanzieren, berichtet Netscreens-Geschäftsführer Michael Soor. Wer lediglich auf werbefinanzierte Inhalte setzt, gebe aber die Programmhoheit ab. Die Gestaltung der Inhalte sollte nach Expertenmeinung in den Händen der Apotheker liegen: „Die Apotheke soll in erster Linie für sich selbst werben“, sagte Soor gegenüber APOTHEKE ADHOC.

Meditec, Netscreens und Optimum setzen deshalb auf einen Mix aus redaktionellen und werblichen Beiträgen, die sie nach dem Baukastenprinzip auf CD oder über das Internet anbieten. Ihre Kunden können zwischen unterschiedliche Paketen wählen und so ihren Einfluss auf die Programmgestaltung selbst bestimmen.

Fester Bestandteil ist die Werbung der Industrie, die zuvor vom TV-Format in eine kürzere, tonlose Version umgearbeitet wurde. Hinzu kommen Gesundheitsnachrichten, Wetter- und Pollenflugvorhersagen sowie - je nach Kundenwunsch - apothekenspezifische Informationen. Notdienstmeldungen können ebenfalls eingebunden werden.

Kunden interessieren sich laut einer Studie des Kölner Instituts für Handelsforschung (IfH) besonders für Clips, die über Sonderangebote der einzelnen Apotheken oder über Aktionen - wie zum Beispiel Blutdruckmessungen - informieren. Je individueller die Gestaltungsmöglichkeiten , desto teurer sind allerdings die Programmabonnements.

Ob und um wie viel die Clips auf den Bildschirmen den Umsatz erhöhen, ist noch nicht mit Studien belegt. Für Soor steht allerdings fest: „Apotheken-TV ist kein Wundermittel.“ Werden die Werbe-Spots dagegen in den Beratungsgesprächen aufgegriffen, kann dies laut Soor die Abverkaufszahlen steigern.

Meditec geht von Zuwächsen von bis zu 60 Prozent aus. Dabei ginge der Absatz anderer Präparate nicht zurück, vielmehr fördere Produktwerbung die Verkaufszahlen der gesamten Indikationsgruppe, sagte Geschäftsführer Ulrich Staub gegenüber APOTHEKE ADHOC.

Optimum hat eine eigene Umfrage zum Einfluss der Bildschirme durchgeführt. Um Einflüsse aus der TV- oder Printwerbung auszuklammern, wurden Apothekenkunden gefragt, wie sie auf Kundenkarten aufmerksam wurden. Knapp 20 Prozent hätten das POS-TV angegeben, berichtet Optimum-Geschäftsführer Oliver Müller.

Die drei Konkurrenten kündigen für die Zukunft unterschiedliche Innovationen an. Meditec rechnet mit einer verstärkten Individualisierung: Passend zum eingelesenen Rezept könnten künftig kundenspezifische Spots gezeigt werden. Einen Schritt in diese Richtung hat Netscreens zusammen mit der Phoenix-Tochter ADG bereits getan: Auf ADG-Kassen mit drehbarem Display können kundenspezifische Sequenzen abgespielt werden, die zuvor vom Mitarbeiter ausgewählt wurden.

Netscreens und ADG erarbeiten eine Alternative für die Sichtwahl: Die Packungen sollen künftig durch eine Videowand aus mehreren Bildschirmen komplett ersetzt werden. In fünf Apotheken in Süddeutschland wurden bereits Prototypen installiert. Ganz bedeckt gibt sich Optimum: Ein Prototyp sei fertig, alles Weitere werde erst auf der Expopharm im Herbst bekannt gegeben.