Digitalisierung, eine steigende Komplexität der Produkte und Themen sowie hoher Wettbewerbsdruck: Die Rahmenbedingungen für Apotheken sind in den vergangenen Jahren immer schwieriger geworden. Sowohl die pharmazeutische Beratungskompetenz als auch das unternehmerische Geschick des Apothekers werden zunehmend herausgefordert. Jeder Apotheker reagiert mit eigenen Strategien auf die teils widersprüchlichen Anforderungen des Marktes.

Sie alle lassen sich aber einer Studie zufolge in vier Typen gliedern: die traditionelle Apotheke, die Apotheke zwischen den Welten, die spezialisierte Apotheke und die progressiv-fortschrittliche Apotheke. Die Autoren haben die Apotheken vor allem hinsichtlich ihres Modernisierungsgrades untersucht. „Die Studienergebnisse zeigen, wie sich die Digitalisierung, die wachsende Diversifikation und mündige Verbraucher auf die Rolle des Apothekers auswirken“, sagt Rochus Winkler, Managing Partner des Kölner Marktforschungsunternehmens Concept M Research + Consulting. Gemeinsam mit der Networkagentur Havas Düsseldorf hat Concept M eine Umfrage unter 151 Apothekern durchgeführt, was den Autoren zufolge repräsentativ ist. Außerdem wurden 20 Pharmazeuten in Interviews 90 Minuten lang eingehender befragt.

Die sogenannten traditionellen Apotheken setzen der Studie zufolge bewusst auf den ursprünglichen Apothekenlook und berufen sich dabei auf die historische Rolle des Apothekers als Heiler und Berater, der traditionsgemäß mit weißem Kittel hinter dem HV-Tisch steht. Bei diesem Apothekentyp, der immerhin 21 Prozent der Befragten ausmacht, stehe die persönliche Interaktion im Vordergrund.

Hier ist der Apotheker der pharmakologische Profi. Selbstbedienung kommt in seiner Offizin eher nicht in Frage. Kundenbeziehungen – lagebedingt sind es eher Stammkunden – werden gepflegt und betont. Bei Verkauf und Beratung wird vor allem auf klassische Hilfsmittel wie Aufsteller, Schaufensterdekoration und Publikumszeitschriften gesetzt, so die Untersuchung. Digitalen Medien wird zwar zukünftig eine wachsende Bedeutung zugesprochen. Allerdings ist die Absicht, diese in Zukunft verstärkt zu nutzen, hier eher unterdurchschnittlich.

„Die Apotheker nehmen selbst kein Modernitätsdefizit wahr“, erklärt Dietmar Fischer von Havas Düsseldorf. Eine sanfte Öffnung in Richtung modernerer Angebote sei dennoch denkbar, vor allem mit Blick auf Informations- beziehungsweise Weiterbildungsangebote im Internet. Was zurzeit noch als Schulung vor Ort durchgeführt wird, könnte künftig auch in Form von Webinaren abgehalten werden.

In die zweite Gruppe werden die „Apotheken zwischen den Welten“ einsortiert. Das sind laut Untersuchung die Unentschlossenen oder – positiver ausgedrückt – Doppelstrategen. Mit 34 Prozent die zweitgrößte Gruppe, hat sie äußerlich keine klare Linie und inszeniert Tradition und Moderne gleichzeitig. Der Auftritt solle insgesamt rational sein und entspreche tendenziell vergangenen Modernitätsvorstellungen. Dieser Apothekentyp sei am ehesten in Kleinstädten zu finden.

„Zwischen klassischen Apothekenregalen und modernen Medien wollen diese Apotheker ihre Kunden je nach Bedarf abholen und vor allem die meist ältere Stammkundschaft nicht verunsichern“, sagt Fischer. Die persönliche Beratung sei Kernkompetenz und eine Positionierung als kommerzielles Unternehmen stehe dabei weniger im Vordergrund. Dieser Apothekentypus erlebe zwar ein Modernitätsdefizit und wolle seine Entwicklung vorantreiben, lasse sich aber damit Zeit.

Der dritte Typus sind die „Spezialisten“. Sie arbeiten mit einer Nischenstrategie und bieten ihren Kunden gezielte Erlebniswelten mit Zusatznutzen an. Mit rund 36 Prozent aller Apotheken bilden sie die größte Gruppe. Mit einer klaren fachlichen Schwerpunktsetzung auf beispielsweise pflanzliche oder homöopathische Medizin stellt dieser Apothekentypus den Gegenentwurf zur durchdigitalisierten Moderne dar. Die Spezialisierung auf bestimmte Indikationen wie Diabetes, Mutter/Kind oder Kosmetik und Beauty erlaube eine klare Profilierung gegenüber dem Wettbewerb, so die Erkenntnisse der Studie.

Die Ladengestaltung soll bei diesem Typus zwischen reduziert natürlich und modern gestylt variieren und ist tendenziell dem jeweiligen Fokus angepasst. Als Ökoshop bei Phytospezialisierung oder Wohlfühloase beim Beauty-Schwerpunkt lädt dieser Apothekentypus seinen Kunden ein, sich frei zu bewegen und länger zu verweilen. Überzeugende individuelle Beratung zum Sortiment und der Ansatz, dem im Kunden in der Oase fern von Stress und Hektik „etwas Gutes zu tun“, stehen im Vordergrund. Die Einstellung zu digitalen Medien ist hier laut der Untersuchung relativ positiv.

Die „Progressiv-Fortschrittlichen“ sind die digitalen Vorreiter. Sie greifen moderne Trends auf und erstellen daraus für die Apotheke adaptierbare Konzepte. Ihr Credo sei: Mehr Verkauf, mehr Interaktion, weg von den traditionellen Touchpoints, mehr Monitore in der Verkaufsunterstützung. Hier spielt Beratung eine geringere Rolle, eher geht es um eine effiziente Versorgung des Klientels. Der Apotheker agiert als Geschäftsmann, ist an schnellen Abverkäufen interessiert und bewirbt seine Produkte gezielt, fasst Fischer zusammen.

Noch sind es der Studie zufolge vergleichsweise wenige Apotheken, die diese Strategie fahren: Mit nur 8 Prozent bilden sie die kleinste Gruppe innerhalb der Apothekenlandschaft. Die meisten davon befinden sich in Ballungsräumen und bedienen die Laufkundschaft in den Einkaufsmeilen großer Städte.

„Es sind keine Riesenschritte, mit denen Apotheken voran in eine digitale Zukunft gehen, eher ticken die Uhren langsam“, so das Fazit der Studie. Je nach Lage und Zielgruppe passen sie sich an, aber langsam. Auffällig ist: Den Sprung in die Moderne wagen eher die erfahrenen Unternehmer. „In seiner Doppelrolle als medizinischer Experte und marketingorientierter Verkäufer steht der Apotheker dabei in einem ständigen Zielkonflikt“, sagt Fischer. Nicht jeder setzt deshalb gleich auf High-Tech bei den Touchpoints und positioniert sich als hypermoderner Apotheker der Zukunft. Im Gegenteil: Nur etwa die Hälfte der Befragten betonen die steigende Relevanz digitaler Medien.

Doch selbst in den traditionellen Apotheken wird in Zukunft die digitale Präsentation von Medikamenten zunehmend Raum einnehmen, prophezeien die Autoren. In der Apotheke „zwischen den Welten“ und in der „spezialisierten Apotheke“ werde die digitale Präsentation von Medikamenten zwischen einem Drittel und der Hälfte der Gesamtpräsentation in den Bereichen Sichtwahl, Innenraum und Schaufenster ausmachen.

Die Progressiv-Fortschrittlichen bilden demnach die Speerspitze der modernen digitalen Apotheke. Sie greifen moderne Trends auf und erstellen daraus für die Apotheke adaptierbare Konzepte. Vom Einsatz Software gestützter Beratung bis hin zu Augmented Reality, worunter man die computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung versteht, sei hier alles denkbar.

Die nach Angaben der Autoren repräsentative Studie wurde eigentlich für die Beratung von OTC-Herstellern entwickelt und durchgeführt. Anhand der Studienergebnisse sollen sich strategische und operative Empfehlungen für eine effiziente und individuell skalierbare Marketingkommunikation ableiten lassen, angepasst auf den jeweiligen Apothekentyp. „Die Vielfalt der Apotheken berücksichtigen“ lautet daher eine zentrale Empfehlung der Studie an die OTC-Hersteller. Unterschiedliche Typen bräuchten Kommunikationsmaterialien, die zum Charakter der jeweiligen Apotheke passen. Die Autoren empfehlen Herstellern, sich auf einen Modernisierungsschub in Apotheken einzustellen. Denn in Zukunft werde es bei allen vier Apotheken-Typen erhebliche Veränderungen geben, wie die Kunden in Kontakt mit den Produkten kommen.