Dies ist nur eines von zahlreichen Ergebnissen, zu denen die von der Mannheimer Werbeagentur Schaller & Partner durchgeführte meapos-Studie gekommen ist. Die Mannheimer Werber nahmen unter dem Stichwort „Marketingeffizienz am Point of Sale“ den Apothekenkunden von heute unter die Lupe. Ziel der Studie war es, abzufragen, was den Verbraucher in seiner Kaufentscheidung beeinflusst und daraus sofort umsetzbare Optimierungsansätze für POS-Maßnahmen abzuleiten.
Am Point of Sale in der Apotheke entscheidet der Verbraucher über Erfolg oder Misserfolg eines Produktes. Im stark umkämpften OTC-Markt kommt es deshalb mehr denn je darauf an, sein Konsumverhalten genau zu kennen. Erkenntnisse über seine Denk- und Verhaltensweisen werden für die Entwicklung zielgruppengenauer Werbestrategien immer wichtiger. Vor diesem Hintergrund führte Schaller & Partner die meapos-Studie durch.
Als Full-Service-Agentur mit einem Schwerpunkt im Bereich Healthcare befragte Schaller & Partner im Zeitraum vom 24. November bis 8. Dezember 2007 bundesweit 1.000 Apothekenkunden unmittelbar nach dem Einkauf. Ziel der Studie war es, einen umfassenden Einblick in die Relevanz, Wahrnehmung und Beurteilung von Werbung für frei verkäufliche Arzneimittel für und durch Verbraucher zu erlangen. Die Ergebnisse fördern verschiedene Ansatzpunkte für mögliche Veränderungen in der OTC-Kommunikation zutage:
OTC-Werbung muss glaubwürdiger werden
Obgleich 58 % der Befragten der Meinung sind, dass Werbung für frei verkäufliche Arzneimittel zumeist vollkommen übertriebene Werbebotschaften habe und nur rund 40 % der Befragten diese Werbung für glaubwürdig halten, wollen trotzdem ungefähr 66 %, also zwei Drittel der Befragten, auf Werbung für frei verkäufliche Arzneimittel grundsätzlich nicht verzichten.
„Das ist ein großes Potenzial, das es auszunutzen gilt, jedoch muss OTC-Werbung glaubwürdiger werden“, ist Timo Welzel, Leiter der Unit Healthcare bei Schaller & Partner und Autor der Studie, überzeugt.
Das positive Image der Apotheke hat einen Abstrahleffekt
In Bezug auf Werbung, die direkt in der Apotheke eingesetzt wird, sehen die Umfragewerte ganz anders aus: Hier halten nur 38 % der Befragten Werbung für frei verkäufliche Arzneimittel in der Apotheke für übertrieben und 57 % halten diese Werbung für glaubwürdig.
Das Umfeld, in dem geworben wird, ist also offensichtlich entscheidend, denn OTC-Werbung am POS in der Apotheke wird für deutlich verlässlicher und glaubwürdiger gehalten als OTC-Werbung allgemein. Das positive Image der Apotheke hat demnach einen Abstrahleffekt auf OTC-Marken.
Apotheker als Informationsquelle die Nummer eins
Wenn sie sich über frei verkäufliche Arzneimittel informieren möchten, nehmen die meisten Befragten zuerst den Apotheker als Informationsquelle in Anspruch, gefolgt von Arzt, Familie und Freunden. Mit deutlichem Abstand folgen dann Apotheken-Zeitschriften und TV. Noch seltener werden von den Befragten Gesundheitsportale im Internet sowie Zeitschriften und Zeitungen allgemein genutzt. Schlusslicht bilden Internetseiten von Arzneimittelherstellern. Zwischen den Altersgruppen bestehen jedoch signifikante Unterschiede: Die Gruppe der unter 25jährigen nutzt das Internet häufiger, Senioren eher die Printmedien.
„Persönliche Kontakte scheinen also immer noch am wichtigsten zu sein. Interessant für uns war jedoch vor allem die Tatsache, dass das Internet gerade bei der jungen Zielgruppe, zumindest was Gesundheitsportale angeht, Zeitschriften und Zeitungen allgemein den Rang abgelaufen hat. Je älter die Zielgruppe, desto wichtiger werden Printmedien im Kommunikations-Mix“, kommentiert Welzel das Ergebnis.
Ergebnisse der Verbraucherbefragung online
Die meapos-Studie deckt mehrere umfangreiche Fragenkomplexe ab und bietet damit eine Reihe von Ansätzen, im OTC-Markt mit sinnvoll platzierter, zielgruppengenauer Werbung bei den Verbrauchern zu punkten. Alle, die mehr über die Studie erfahren möchten, sind aufgefordert, Kontakt mit Schaller & Partner aufzunehmen. Die Agentur stellt die ausführlichen Ergebnisse der hochaktuellen Verbraucherbefragung gerne persönlich vor.
Schaller Unit Eins GmbH
Werbeagentur GWA
Healthcare
Timo Welzel
Luzenbergstraße 54-56
68305 Mannheim
Tel. 0621 76271-730
Fax 0621 76271-739
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www.schaller-werbung.de
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Schaller & Partner ist mit 66 Mitarbeitern eine der 25 größten inhabergeführten Werbeagenturen Deutschlands. Eines der Kompetenzfelder der Mannheimer Werber liegt im Bereich Healthcare. Hier betreut die Agentur in erster Linie Hersteller frei verkäuflicher Arzneimittel. Zu den Kunden und Referenzen gehören unter anderem Johnson & Johnson und Pfizer mit den Marken Listerine, Nicorette, Olynth und Reactine sowie die Deutsche Homöopathie-Union.
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