OTC SalesPerformanceMonitor 2011
Für seinen Verkaufserfolg setzt der Apotheker bei OTC verstärkt auf Preis und erhält wenige Impulse von der Industrie. Aber gerade eine attraktive Vermarktung gegenüber dem Konsumenten ist das A und O für Apotheken, die sich im zunehmenden Wettbewerb auf dem Markt behaupten möchten. Aber mit welchen Maßnahmen reagieren sie auf den steigenden Wettbewerbsdruck? Und welche Unterstützung wünschen sie sich von den Unternehmen in Vertrieb und Vermarktung?
Zu diesen drängenden Fragen veröffentlicht die UGW Consulting (http://www.ugw.de) mit dem „OTC SalesPerformanceMonitor 2011“ einen aktuellen Trendreport. Dieser zeigt, dass noch immer die Preisgestaltung als bedeutendster Ansatzpunkt zur Kundengewinnung und -bindung betrachtet wird. Zudem wünschen sich Apotheker noch immer eine bessere Unterstützung durch die OTC-Industrie.
Kreativloch statt Absatzturbo
Der Anteil der Apotheken, die regelmäßig Preisabsenkungen für frei verkäufliche Arzneiprodukte durchführen, ist im Vergleich zu 2009 deutlich angestiegen: 83 Prozent der befragten Apotheken führen sehr häufig oder häufig Preissenkungen durch. Preisreduktionen bleiben also der Hebel, den die meisten Apotheken zur Verbesserung ihres Absatzes sehen. „Auch wenn diese Maßnahme oftmals mit weiteren Vermarktungsmaßnahmen gekoppelt wird, fehlt es an Einfallsreichtum, um sich mit kreativen Marketingmaßnahmen aus dem Einheitsbrei der Konkurrenz abzuheben und die Konsumenten in die Apotheke zu locken“, erklärt Thomas Pielenhofer, Initiator der Studie und Geschäftsführer der UGW Consulting.
Vermarktung im Blindflug
Selbst wenn die eigenen Vermarktungsmaßnahmen gut durchdacht und aufmerksamkeitsstark umgesetzt sind, verzichten noch immer zu viele Apotheker auf eine nachträgliche Überprüfung ihrer Ergebnisse. Egal ob Umsatzsteigerung oder Neukundengewinnung: Etwa 50 Prozent der Befragten kontrollieren die eigens initiierten Aktionen selten oder nie auf ihren Erfolg. „Es ist unverständlich, dass angesichts schrumpfender Margen im Apothekengeschäft auf Erfolgskontrollen so wenig Wert gelegt wird“, resümiert Pielenhofer.
Nur wenige Apotheken glauben, ihr Geld sei gut in Marketingmaßnahmen angelegt: Über 75 Prozent der Befragten gehen nicht davon aus, dass sich umgesetzte Maßnahmen ganz oder teilweise refinanzieren. Ohne konsequent durchgeführte Kontrollen können diese Einschätzungen weder belegt noch widerlegt werden.
Dringend gesucht: Unterstützung bei Verkauf und Beratung
„Sales Know-how“ zur Optimierung der Kundenbetreuung ist immer noch Mangelware in Apotheken. „Die OTC-Hersteller haben hier die Chance sich über ausgezeichnete Angebote eindeutige Differenzierungsmerkmale im Markt zu erarbeiten“, bekräftigt Pielenhofer.
Auch wenn eine finanzielle Unterstützung durch die OTC-Industrie für 57 Prozent der Apotheker weiterhin der Grundpfeiler einer Zusammenarbeit ist, erachten sie weitergehende Marketing- und Schulungsmaßnahmen, insbesondere in Bezug auf die Betreuung ihrer Kunden, als dringend notwendig. Sie betonen hier auch die Wichtigkeit von echten Mehrwertleistungen, die sie im Verkaufserfolg unterstützen könnten.
Benchmarking führender OTC-Unternehmen
Für den SalesPerformanceMonitor haben die befragten Apotheker die Vertriebs-, Vermarktungs- und Beratungsleistungen führender OTC-Unternehmen (Bayer Vital, Bionorica, Boehringer Ingelheim, GSK, Klosterfrau, Novartis, Orthomol, Procter&Gamble und STADA) nach fünf Kriterien bewertet.
Übergreifend setzen sich Bayer Vital und Bionorica im „Sales Performance Index“ an die Spitze. Die bewerteten Unternehmen werden von den Apotheken nur wenig differenziert wahrgenommen und das Feld zeigt sich dicht gedrängt innerhalb der einzelnen Kriterien. Trotz teilweise sehr unterschiedlicher Ausgangssituationen (Vertriebsgröße, Marketingbudget), kann sich kein Unternehmen deutlich gegenüber dem Wettbewerb profilieren.
„Zukünftig werden die Unternehmen erfolgreich sein, die nicht nur echte Mehrwerte für die Apotheke bieten, sondern auch aktiv die Apotheke bei der Aktivierung und Bindung ihrer Kunden durch gezielte Maßnahmen in Vertrieb und Vermarktung unterstützen“, so OTC-Experte Pielenhofer.
Nähere Information hierzu unter www.ugw.de/studien.phtml
UGW Consulting GmbH
Thomas Pielenhofer - Geschäftsführer
Kasteler Straße 22-24
65203 Wiesbaden
E-Mail: [email protected]
www.ugw.de
