Warum ist eine starke Positionierung so bedeutsam?

Eine Vermarktung ohne eindeutige Positionierung der entsprechenden Apotheke wird beliebig. Sie führt dazu, dass die Verbraucher zwar wahrnehmen, dass die Apotheke gute Produkte führt und dass diese Produkte, wie auch das Konzept der Apotheke sehr brauchbar sind. Doch aufgrund der Beliebigkeit lassen sich all diese Leistungen auch in jeder anderen Apotheke finden – jedenfalls in der Wahrnehmung der Kunden. Bei der schier unendlichen Reizflut an Anbietern und Marken wäre das kein Wunder. Wer sich als Apotheke am Markt durchsetzen will, sollte aus der Masse hervorstechen. Das gelingt mit Produkten, die nicht nur einen handfesten medizinischen, sondern auch einen emotionalen Mehrwert bieten. Die Apotheke muss in ihrem Marketing klar herausarbeiten, warum gerade sie dem Verbraucher besonders gut helfen kann.

Wofür steht die Apotheke?

Jedes Unternehmen – damit auch die kleinste Vor-Ort-Apotheke – benötigt bemerkenswerte Alleinstellungsmerkmale, um sich als Erfolgsmarke zu positionieren. Diese Merkmale müssen relevant für die anvisierte Zielgruppe sein. Es könnte sich beispielsweise um spezielle Produkte für eine ältere Kundschaft handeln, wenn die Apotheke in einem Wohnviertel mit hohem Altersdurchschnitt angesiedelt ist. Sollte das Umfeld eher die hohen Einkommensschichten repräsentieren, wären exklusive Produkte aus dem Wellnessbereich im Sortiment vielleicht angebracht. Die Entwicklung einer Positionierung über einen inhaltlichen Schwerpunkt empfiehlt sich allerdings nur dann, wenn entsprechende fachliche Ressourcen zur Verfügung stehen und die Nachfrage regional nicht durch andere Anbieter bereits abgedeckt wird.

Positionierungsmodelle für die Apothekenpraxis

Ihre Position kann eine Apotheke über die Motivation der Konsumenten erreichen. Das Neuromarketing erforscht schon länger das Konsumentenverhalten, um auf diese Weise Rückschlüsse zur Motivation von Kaufentscheidungen ziehen zu können. Ein bemerkenswerter Ansatz zur Funktionsweise des menschlichen Gehirns bei Kaufentscheidungen findet sich in der sogenannten Limbic Map. Basierend auf Erkenntnissen der Gehirnforschung werden hier die Motivationen unterschiedlicher Zielgruppen gewichtet. Das Modell soll nicht nur sichtbar machen, warum Kunden ein Produkt kaufen, sondern auch warum sie bestimmte Marken bevorzugen oder auf besondere Formen der Werbung ansprechen. Doch auch Werte einer Marke tragen zu deren Positionierung bei. Im Bereich der Apotheke geht es in diesem Zusammenhang um Aspekte wie Vertrauen, Seriosität, Verlässlichkeit, Menschlichkeit und Authentizität. Nicht zuletzt spielt natürlich der handfeste Nutzen von Leistungen und Serviceangeboten eine große Rolle, bei der Motivation eine bestimmte Apotheke aufzusuchen.

Golden Circle: Starten Sie mit dem “Warum”

Jede noch so kleine Vor-Ort-Apotheke sollte wissen, wofür sie steht und welche Philosophie sie vertritt. Erst dann kann sie beispielsweise nach dem Ansatz von Simon Sinek „Golden Circle – Start with why“ vorgehen. Sinek hat die Gründe für Kaufentscheidungen genau erforscht und geht davon aus, dass das “Warum” der erste und wichtigste Grund für jede beliebige Handlung ist. Nun scheint das “Warum” im Heilmittelbereich klar zu sein: Es geht um die Linderung von Beschwerden, ganz allgemein um die Gesundheit und im weitesten Sinne um das Wohlbefinden. Aber ganz so einfach ist es nicht, wie oben schon beschrieben wurde. Sinek erfand den „Golden Circle“, der im Zentrum von drei konzentrischen Ringen die Frage “Warum” platziert. Auf eine Erfolgsmarke bezogen heißt das: Was ist ihr Wesenskern?

Wie geht es dann weiter?

Der nächste Ring von Sinek heißt „Wie“. Die Apotheke muss ihre Philosophie klar formulieren. Das kann sie online und offline machen. Erst der dritte, äußerste Ring beantwortet die Frage „Was“: Das sind die angebotenen Produkte. Die Anordnung dieser Kreise ist durchaus sinnvoll, denn das äußere “Was” wird schließlich zuerst wahrgenommen. Doch das “Wie” und das “Warum” sind viel näher am Wesenskern. Diese Botschaften müssen in jedem Produkt und jeder Handlung der Apotheke stecken. Auf der Warum-Ebene findet nach Sinek die entscheidende Kommunikation zwischen Apotheker und Konsumenten statt. Diese kaufen viel weniger aus rein analytischen Motiven wie Leistung, Preis oder Qualität, vielmehr entscheiden sie sich für eine bestimmte Apotheke wegen ihres Wesenskerns.

Die Apotheke braucht ein Gesicht

Apotheken können sich durch ihr Sortiment nur wenig, durch die Fach- und Sozialkompetenz ihrer MitarbeiterInnen schon besser, aber auch nicht optimal unterscheiden. Preise lassen sich kaum signifikant als Lockmittel einsetzen. Daher braucht jede Apotheke ein Image und eine Kernkompetenz. Ohne dieses Image wird die Apotheke zur “grauen Maus”. Wenn sie sich nicht selbst mit einem Wesenskern positioniert, dann wird sie in der Marktwahrnehmung als “unauffällig” positioniert. Schritte hin zu einem klaren Image sind:

• Zielgruppenanalyse: Welche Kunden kommen in diese Apotheke? Für diese Kundschaft muss die Apotheke Inhalte und Kompetenzen anbieten, die es woanders nicht gibt. Es gibt neben den alters- und einkommensbestimmten Zielgruppen beispielsweise auch solche wie “Mutter und Kind” oder Interessenten an rationaler Phytotherapie.
• Auswahl der Präparate: Es könnte zum Beispiel ein Schwerpunkt auf OTC-Präparate gelegt werden oder das Sortiment auf einen inhaltlichen Schwerpunkt ausgerichtet werden.
• Auswahl der Serviceleistungen: Wo liegen hier die Bedarfe der Kunden und welche Leistungen passen gut in das Konzept?
• Schulung der Mitarbeiter: Fachkompetenz in einem ganz bestimmten Bereich wird von vielen Kunden mehr als alles andere geschätzt.

Apotheken-Marketing ist im Zeitalter der Digitalisierung extrem wichtig. Um jedoch nicht unnötig Ressourcen zu verbrennen, ist nicht nur eine konsistente Strategie entscheidend, sondern die Apotheke muss sich grundsätzlich überlegen wofür sie steht und wie sie sich ausrichten will. Erst dann können Methoden und Maßnahmen ergriffen werden, um dieses Konzept sinnvoll und effizient umzusetzen.

Der APOTHEKEN FACHKREIS setzt genau hier an. Er ist ein Zusammenschluss von Vor-Ort-Apotheken aus ganz Deutschland, die mit Hilfe digitaler Kommunikations-, Service- und Verkaufslösungen den Dialog mit Ihren Kunden stärken. Sie profitieren nicht nur von innovativen Technologien und Services, sondern von Expertenwissen aus den Bereichen Pharmazie, Marketing und digitale Medien. Die angeschlossenen Apotheken sind im Rahmen einer Gemeinschaft miteinander vernetzt, das heißt sie tauschen sich aus, motivieren sich und lernen voneinander. Auf diese Weise sichern Sie den nachhaltigen Erfolg Ihrer Apotheke im Zeitalter der Digitalisierung.