Handel ist Wandel, das weiß jeder stationäre Händler. Und gerade der Wandel in der Apothekenwelt ist in den letzten Jahren geprägt von einer extremen Geschwindigkeit und Tragweite. Nicht nur gesetzliche Rahmenbedingungen wie Rabattverträge, Substitutionslisten und Genehmigungen füllen den Alltag der Apotheken und führen neben den schlechten Einkaufsniveaus und dem „Zwang zu Sonderangeboten“ im Verkauf, zu immer mehr Apothekenschließungen.

Gerade die „Konkurrenz aus dem Internet“ bringt viele Vorteile mit, auf die der moderne Patientenkunde -zu Recht – nicht mehr verzichten möchte. Damit werden die stationären Apotheken, aber auch deren Großhandlungen und die Hersteller, zunehmend konfrontiert und unter Druck gesetzt. Gerade an den Wachstumsraten der Versandapotheken im OTC-Markt ist dies seit Jahren deutlich zu erkennen. Dieser Trend wird sich auch in Zukunft fortsetzen.

Vor allem Versender aus dem Ausland sind spätestens seit dem EuGH-Urteil, also dem Angriff auf die deutsche Arzneimittelpreisverordnung im Oktober 2016, im Auge zu behalten. Denn durch monetäre Anreize, wie z.B. bei Rabatte auf die gesetzliche Zuzahlungen, wie es zukünftig nur ausländischen Versendern erlaubt ist, wird dieser Kanal vor allem für chronisch kranke Patienten immer interessanter. Der Patientenkunde möchte zudem zu jederzeit einkaufen, barrierefrei zwischen den Kanälen hin und her wechseln können und in jedem Kanal die optimale Betreuung sichergestellt haben. WWW heißt erst recht seit dem Erfolg des Mobile-Commerce: whenever, wherever and whatever.

Nach etlichen Umfragen sind die Vorteile des Online-Kanals aus Sicht der Patientenkunden u.a.:

• Gute Preise und hohe Preistransparenz
• Riesige Produktauswahl
• Bestellungen zu jeder Zeit möglich (24×7)
• Bestellungen von überall möglich (M-Commerce)
• Zeitersparnis
• Bequem und in Ruhe
• Ausführliche Informationen und Produktbeschreibungen
• Bewertungen von vielen Usern

Jedoch ist zu bedenken, dass die traditionellen Stärken und Leistungen der stationären Apotheken, ebenso wie die „Marke Apotheke“ an sich, einen im Wettbewerb immens wichtigen Faktor darstellt, den es nicht nur zu bewahren, sondern zu optimieren und auszubauen gilt. In diesem Segment definiert die stationäre Apotheke durch hohes Vertrauen und eine große Leistungsfähigkeit sowie einer großen Bandbreite an Dienstleistungen und Leistungen, hohe Standards. Ein solches Portfolio können Internet-Pure-Player bieten.

Nach etlichen Umfragen sind die Vorteile des Offline-Kanals aus Sicht der Patientenkunden u.a.:

• Freundlicher und persönlicher Kontakt
• Hohes Vertrauen in den Berufsstand
• Vorausgewähltes Sortiment
• Hohe Geschwindigkeit in der Belieferung (Sofortbedarf)
• Ware zum „Anfassen“ Vor-Ort (Haptik)
• Herstellerunabhängige Beratung von kompetentem Fachpersonal
• Einkauf als Erlebnis
• Klassische Serviceleistungen wie:
  
  
  • Kommunikation mit behandelnden Ärzten
  • Kommunikation mit Krankenkassen
  • Anfertigung von Rezepturen
  • Notdienst-Bereitschaft
  • Inkontinenzversorgung
  • Anmessen von Kompressionsstrümpfen

Durch die Vernetzung des Leistungsspektrums der „Offline-Welt“ mit dem Leistungsspektrum der „Online-Welt“, können die stationären Apotheken wieder verstärkt zum zentralen Anlaufs- und vor allem Einkaufspunkt der Patientenkunden im Gesundheitsmarkt werden. Trotz aller Online-Konkurrenz. Alle Punkte des so entstehenden Leistungsspektrums zusammen, also alle Vorteile des Online-Kanals kombiniert mit den Vorteilen des Offline-Kanals – das beste beider Welten – bieten dem Patientenkunden nicht nur eine Multi- oder Omni-Channel Lösung, sondern im besten Fall eine Connected-Crosschannel Lösung, die die Zukunft prägen wird.

Die Vernetzung der stationären Apotheken in alle Richtungen mittels moderner Technologien, Möglichkeiten und Denkansätzen ist notwendig, um den zukünftigen Ansprüchen im Handel gerecht zu werden und um am Markt wieder wachsen zu können. Denn der Gesundheitsmarkt ist und bleibt ein Wachstumsmarkt. Die Vernetzung umfasst hierbei nicht nur die Beziehung zwischen Apotheke und Patientenkunden, sondern auch die Einbindung von Großhandlungen und Herstellern sowie lokalen und regionalen Gesundheitspartnern und –dienstleistern hin zu einem starken Netzwerk. Auch die Zusammenarbeit der Apotheken untereinander in einer starken Community muss das Ziel sein.

Die Digitalisierung verändert Kommunikation, Abläufe und Anforderungen an eine Apotheke. Doch wie können diese „digitalen Patientenkunden“ erreicht werden? Und wie kann man dabei im Hamsterrad des Alltags gegen die großen Online-Versender bestehen?

Die stationären Apotheken sollten sich zunächst auf die eigenen heilberuflichen Stärken besinnen. Es gilt alle Hausaufgaben bezüglich ihrer Leistungsfähigkeit, die durch alle – durch sie und ihr Netzwerk – angebotenen, analogen Leistungen und Dienstleistungen definiert wird, zu optimieren. Diese Leistungsfähigkeit muss dann per analogem Marketing, beispielsweise durch Angebotsflyer, Imagebroschüren, redaktionelle Beiträge, Vorträge, Kunden-/Aktionen, Kundenkarten, Bonusmodellen, Schaufensterdekoration, Raumdekoration etc. gezeigt und kommuniziert werden. „Analoger Platzhirsch“ oder „Local Hero“ – das ist die Basis! Im Zentrum steht immer die Kompetenz als Heilberufler, also das was die Apotheken seit jeher besonders macht.
Darauf aufbauend gilt es, flexibel auf die neuen Marktbedingungen zu reagieren und die Apotheke auf ein neues, digitales Level zu heben. Hier kann durch einen mehrstufigen Plan, der individuell für jede Apotheke entwickelt werden kann, eine digitale Integration von wichtigen und aufeinander abgestimmten Tools zum Einsatz kommen. Dies muss natürlich mit dem Apothekenalltag des „Local Heros vereinbar sein“. Hierzu gehört u.a.:

1. Einrichtung einer individuellen Website: hier sollte die Apotheke kundtun, was sie alles als „Local Hero“ kann und bietet. Füllen Sie Ihre Seite mit individuellem und hochwertigem Content. Von Inhalten, die nicht aktuell gehalten werden können, ist abzuraten.
2. Implementierung einer Shopfunktion: und sei es zunächst, damit Patientenkunden ihre Arzneimittel vorbestellen und später in der Apotheke abholen können – sprich: Click-and-Collect. Wichtig ist dabei vor allem, dass die Apotheke zeigt, wie umfangreich ihr Sortiment eigentlich ist und wie schnell Ware besorgt und geliefert werden kann.
3. Smart Pricing: Apotheken sollten gerade im höherpreisigen Segment, also in den „Versand-Renner-Artikeln“, preisliche Flexibilität zeigen. Denn hier fallen die Kostenunterschiede zu Online-Anbietern besonders deutlich aus. Eine geringere Marge als bisher kann zu höheren Verkaufszahlen führen. Wohlgemerkt geht es nicht darum, günstiger als der Online-Handel zu sein. Die Preise müssen jedoch in einem Verhältnis stehen, so dass der Kauf Vor-Ort vertretbar ist und stattfindet. Dies muss via Shop kommuniziert werden.
4. Local Online Marketing: die Apotheken müssen online sichtbar werden! Für Patientenkunden, die vor allem im Netz nach Informationen suchen und es gewohnt sind, digital zu recherchieren. Digital und lokal schließen sich nicht aus – im Gegenteil, sie ergänzen sich prima.
5. Social Media und Newslettering: Apotheken müssen nicht in allen Sozialen Medien präsent sein. Aber dort, wo sie Kenntnisse besitzen, sollten Sie diese nutzen. Über individualisierbare Newsletter mit gezieltem Content, der zu den Empfängern passt, lässt sich die Kundenkommunikation zusätzlich verbessern und für die Patientenkunden Mehrwert generieren.
6. Im Rahmen einer Instore-Digitalization sollten Apotheken im Laden das darstellen, was sie auch auf der Website und im Shop zeigen. Hier gilt es, mit Augenmaß vorzugehen und nicht rundherum alles zu digitalisieren – schließlich ist der Mensch immer noch ein haptisches Wesen und kann mit Reizüberflutung nicht umgehen.
7. Sind diese Punkte erfüllt, ist der letzte Schritt zum Versandhändler, der seine Produkte sowohl im Laden aber nun auch online deutschland- oder europaweit anbietet, nicht mehr groß. Der digitale Reifegrad der Apotheke hat sich soweit erhöht, dass die Produkte nun mit nur noch wenigen Anpassungen, wie etwa einer Schnittstelle zu einem Logistiker, Handelsplattformen und Zahlungsanbieter, einfach versendet werden können. Die Apotheke ist Full-Shop-Ready und für die Zukunft gewappnet.

Das „Beste beider Welten“ kann nur ein Local-Hero bieten, der den digitalen Integrationspfad mit Bedacht und umfänglich beschritten hat. Er kann mehr als jeder Online-Pureplayer, vor denen er sich dann nicht mehr verstecken oder sogar Angst haben muss.