Apotheker-Rat wird wieder teurer

Die GfK wertet den Kaufgrund anhand der Daten von rund 20.000 Verbrauchern aus. Für das Panel berichten sie, warum sie sich für ein Arzneimittel oder Gesundheitsprodukt entschieden haben. Die Marktforscher geben dazu Antwortmöglichkeiten vor. Neben eigenen Erfahrungswerten und der Werbung fallen auch die Ratschläge von Apotheker, Arzt und Heilpraktiker darunter.

Die Bedeutung der Empfehlung in der Apotheke ist seit 1990 tendenziell rückläufig. Positive Ausschläge in der Entwicklung gab es lediglich durch Gesundheitsreformen: „Jedesmal wenn die Erstattungsfähigkeit bei Arzneimitteln weggefallen ist, sind mehr unwissende Kunden in die Apotheke gegangen“, sagt Pechmann. Mit der Zeit seien diese jedoch nicht mehr auf die Empfehlung in der Offizin angewiesen gewesen, da mit zunehmender Dauer das Wissen und die Produktkenntnis zugenommen habe.

Weitere Gründe für die abnehmende Bedeutung der Vor-Ort-Apotheke ist auch der Versandhandel. „Versandapotheken haben massiv auf die Empfehlung der stationären Apotheke gedrückt“, sagt Pechmann. Außerdem seien die Verbraucher immer besser über Gesundheitsthemen informiert. Der negative Trend hat sich bereits seit 2012 abgeflacht, war aber weiter negativ. Seit März 2014 zeigt die Kurve erstmals wieder nach oben: „Wir können heute von einer Trendwende sprechen, da die Empfehlung der Apotheke seitdem langsam stetig wächst“, sagt Pechmann.

Aktuell gehen 18,6 Prozent der Entscheidungen für ein bestimmtes OTC-Produkt in den Offizin- und Versandapotheken auf den Hinweis aus der Offizin zurück – vor zwölf Monaten waren es noch 18,1 Prozent. Das heißt, dass immerhin rund 33 Millionen Packungen zusätzlich abgegeben worden sind. Bei Nicht-Arzneimitteln sind es konstant 17,7 Prozent der Verkäufe, die auf den Hinweis des pharmazeutischen Personals zurückgingen.

Die zunehmende Bedeutung der Empfehlung der Apothekenmitarbeiter ist in allen Altersgruppen sichtbar. Besonders stark sei es bei den zwischen 20- und 40-Jährigen, sagt Pechmann. Aktuell gingen 26 Prozent der Kaufentscheidungen auf die Apotheke zurück, vor einem Jahr waren es noch 22 Prozent. „Das überproportionale Wachstum hängt unser Ansicht nach mit der digitalen Affinität zusammen“, sagt Pechmann. Es gebe Anzeichen, dass diese Altersgruppe sich die Suche im Internet aus Zeitgründen sparen wolle und deshalb in die Apotheke gehe. Dieser Trend sei auch in anderen Branchen wie Garten oder „Food und Non-Food“ sichtbar.

Pechman sieht Hinweise darauf, dass insbesondere die fachliche Beratung der Pharmazeuten wieder stärker nachgefragt wird. Die Generikaquote – ein Indiz für die preissensible Beratung – sei nicht gestiegen. Außerdem gebe es eine Empfehlung hin zu größeren Packungen, die alle Käuferschichten außer Rentner betreffe. Besonders großen Wert auf die Empfehlung der Apotheker legten unerfahrene und ältere Verbraucher. „Akademiker mittleren Alters lassen sich nichts empfehlen“, sagt Pechmann.

Auf eine Schnupfensaison allein ist die Kehrtwende nicht zurückzuführen. „In diesem Jahr war die Entwicklung zwar erkältungsgetrieben“, sagt Pechmann. Aber die steigende Bedeutung der Apothekenempfehlung sei noch deutlicher gewesen, nachdem Erkältungsmittel aus der Berechnung herausgerechnet worden seien.

Die Empfehlung des Arztes als Kaufgrund ist stabil und liegt bei 15,5 Prozent, beim Heilpraktiker sind es 1,8 Prozent. Der Rat des Arztes schlage aber aus der Sicht der OTC-Käufer die Empfehlung des Apothekers, sagt Pechmann. Beide Berufsgruppen seien sich dieser Tatsache bewusst. Und auch die OTC-Industrie hat den Arzt als wichtige Gruppe längst erkannt.

Bei Apothekern ist die sogenannte Depotwirkung, also die Nachhaltigkeit des Rates, kürzer: Während Patienten beim Arzt nach drei gekauften Produkten statt Empfehlung als Grund Zufriedenheit angäben, passiere dies bei der Apotheke bereits nach 2,2 erworbenen Präparaten.

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